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Reportaje:

Un Starbucks en cada esquina

La cadena de cafés estadounidense ajusta su estrategia para seguir creciendo

En el café hay negocio. Starbucks se ha convertido en una de las grandes historias de éxito empresarial estadounidense de los últimos lustros vendiendo bebidas a base de café en 33 países. El coste de la expansión ha sido alto, pero las operaciones internacionales dejarán en 2004, por primera vez, beneficios. Aun así, la cadena ha decidido retocar su estrategia de crecimiento

Las acciones de la cadena estadounidense han duplicado su valor en lo que va de año: ahora se asoman al umbral de los 40 dólares

La expansión de la cadena de cafés Starbucks parece interminable. Su logotipo verde oscuro se ha convertido en una parte indispensable del paisaje urbano estadounidense y sus frapuccinos, un brebaje helado que mezcla chocolate, café y nata, se vende a unos cinco euros ya en buena parte de Europa. Sus cafés se reproducen como clones en las principales urbes del mundo, gracias a la idea de Howard Schultz, presidente de Starbucks, que después de una corta visita a Italia decidió que importar la cultura europea del café a Estados Unidos podría ser un buen negocio. Después de un éxito rotundo en el reino de los MacDonald's, la franquicia de cafés no se ha cortado a la hora de cruzar el Atlántico, invadir Tokio, o colgar su emblema en Tel Aviv.

El coste de tal expansión ha sido alto y hace un par de años dejaba malheridas sus cuentas financieras, frenando el crecimiento de sus beneficios y el pago de dividendos codiciado por sus accionistas. En 2004, sin embargo, las operaciones internacionales de las cadenas se convertirán por primera vez en una fuente de beneficios. Inclusive así, la cúpula ejecutiva de Starbucks ha cambiado de estrategia. Después de desembarcar en mercados desconocidos tras una ofensiva estrepitosa, la compañía ha decidido dar un golpe de freno a su entrada en nuevos territorios y aumentar su presencia en los países donde ya ha echado anclas.

Fichas en el tablero

En los últimos cuatro años, la compañía de Seattle , en el noreste de EE UU, logró instalarse en 33 países. Ahora ha dado un giro de timón a sus planes de crecimiento. Los tiempos han cambiado. La cadena se ha convertido en icono de un nuevo ejército de multinacionales norteamericanas y sus tiendas son, 20 años después de que la primera fuera fundada en un mercado de Seattle, omnipresente en las calles y centros comerciales de EE UU. Y los ambiciosos objetivos de la empresa siguen siendo abrir 10.000 locales en el mundo antes de 2005 y eventualmente sobrepasar los 30.000 que posee MacDonald's, la multinacional de franquicias por excelencia. Ante la insaciable sed de algunos mercados por los cafés Starbucks, sin embargo, la compañía ha decidido afianzarse en esos países donde ya está presente y postergar la apertura de locales en destinos que todavía no han sido explorados.

Hace seis meses, la empresa colocaba todas sus apuestas en abrir cafés en países como Singapur o Arabia Saudí, que dejaron un sabor agridulce y pocos beneficios. El objetivo era estar presente en el mayor número de países posibles, siempre de la mano de un socio que sirviera como guía y que conociera las idiosincrasias locales para modificar el menú de sus cafeterías al gusto de los nativos. El apetito del mercado estadounidense, donde las 5.600 cafeterías Starbucks parecen no dar abasto, y el incipiente crecimiento de la demanda en Europa han forzado la transformación de su proyecto de crecimiento.

El vicepresidente responsable de las operaciones internacionales de la compañía, Troy Alstead, asegura que para el ejercicio fiscal 2004, el enfoque de Starbucks será "asegurar la rentabilidad de los mercados donde ya hemos entrado". La apertura de nuevas tiendas en lugares donde el logotipo Starbucks no se ha atrincherado en el horizonte metropolitano pasará a un segundo plano. A cambio, este año será el primero en que el negocio internacional de la compañía produzca beneficios para la matriz. En lo que va de 2004, Starbucks ha abierto las puertas de sus cafeterías en todo el mundo a una velocidad estrepitosa de tres al día, un ritmo que los analistas y los propios ejecutivos de la compañía auguran que se ha vuelto insostenible.

La cadena, además, ya cuenta con 7.834 locales en el mundo, 2.233 de ellos fueras de las fronteras norteamericanas y en mercados tan distintos como Qatar, China y Suiza. A pesar de las pérdidas (Japón ha sido uno de los mercados más difíciles) y las complicaciones que ha sufrido en otros países, Howard Schultz, cuya fortuna ronda los 400 millones de dólares, también asegura que la cadena conseguirá obtener beneficios de sus operaciones internacionales para este año.

La compañía es una de las historias de éxito más rotunda de los últimos años en la Bolsa norteamericana. Su capitalización bursátil ronda los 15.000 millones de dólares y las ventas totales del último año sobrepasaron los 3.000 millones a pesar de las dificultades de su aventura internacional.

Las acciones de Starbucks han duplicado su valor en lo que va de año, sus títulos se podían comprar por 20 dólares a principios de 2003 y ahora se asoman al umbral de los 40 dólares. El año pasado, la compañía también logró irrumpir en el prestigioso ranking Fortune 500, que aglutina a las compañías más grandes de Norteamérica.

En este rompecabezas que ha supuesto la expansión de Starbucks, España ha sido una pieza privilegiada que además ha servido como palanca para entrar en un mercado tan saturado de cafeterías como el francés. La sociedad, creada en otoño de 2001, entre el Grupo Vips y Starbucks ha desencadenado un apresurado crecimiento en el número de cafeterías en suelo español. En los últimos ocho meses se han abierto 13 nuevos establecimientos, y ya existen 22 cafeterías (15 en Madrid y 7 en Barcelona). Para sus próximos planes, la empresa ha puesto en el punto de mira la costa mediterránea y Andalucía.

Más presencia en Sevilla

Este mismo mes, la compañía abrió una nueva cafetería en Sevilla y se espera que la cifra de locales adornados con el logotipo Starbucks supere los 40 a finales de año. La sociedad ha demostrado ser tan fructífera que ha sido trasladada a Francia, donde la primera cafetería Starbucks recibió a sus primeros clientes en septiembre pasado.

La sociedad de riesgo compartido al 50%, tanto en España como en Francia, entre las dos compañías, ha sido una de las más provechosas que ha tenido Starbucks. Howard Schultz, presidente de la compañía de Seattle, en declaraciones anteriores, valoró al Grupo Vips como "un socio ideal para Starbucks porque su visión estratégica y empresarial encaja perfectamente con la nuestra".

El icono colombiano Juan Valdez contra el imperio de Seattle

El icono del café colombiano, Juan Valdez, no se ha quedado de brazos cruzados ante la explosión de cafeterías Starbucks por todo el mundo. El personaje mediático fue creado para la Federación de Cafeteros colombiana y representa un campesino de bigotes típico de la zona productora de café del país suramericano. La imagen, que lleva más de 40 años apareciendo en los televisores de todo el mundo, ha evolucionado hasta convertirse en una cadena de cafeterías que pretende competir con Starbucks. Los caficultores colombianos tendrán este año una tienda Juan Valdez en Seattle, cuna de Starbucks, que será una de las ocho que abrirá en EE UU. La Promotora de Café Colombiano (Procafecol, SA), propiedad de la federación, abrirá este año en EE UU sus dos primera tiendas Juan Valdez en Washington y Nueva York, para ir luego a Seattle, Miami, Los Ángeles, Chicago y otras dos ciudades aún por definir.

Bajo la orientación de la federación, una asociación que congrega a cerca de 400.000 cultivadores de café de Colombia, el objetivo es vender café procesado directamente a los consumidores y no simplemente a las multinacionales, lo que permitirá añadir valor al grano y mejorar el ingreso de los cultivadores.

Actualmente Colombia exporta café instantáneo liofilizado, y a través de las tiendas Juan Valdez que se abran en el exterior, además de garantizar un café ciento por ciento colombiano, espera ofrecer directamente a los consumidores cafés incluso por zona de origen.

Colombia es, después de Brasil, el segundo productor mundial del grano y el primero de cafés suaves. Actualmente las nueve tiendas Juan Valdez que existen están en Colombia, pero éste será el año de la incursión en el exterior, pues además de las previstas en EE UU se estudian varias en Europa y en Japón, según fuentes de la federación. En las últimas dos décadas el negocio mundial del café pasó de valer 30.000 millones de dólares al año a unos 70.000 millones, pero los países productores del grano pasaron en ese mismo lapso de recibir 9.000 millones, el 30% del total, a 6.000 millones, apenas el 8,6% del valor del negocio.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 16 de mayo de 2004

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