París celebra la edad de oro y de la inocencia de la publicidad

Es la tercera entrega de un ciclo de exposiciones dedicadas a la historia de la publicidad en Francia. Ahora, y hasta el 14 de noviembre, el Museo de la Publicidad de París se interesa por "los años gloriosos", es decir, el periodo comprendido entre 1950 y 1970. Antes lo había hecho por la belle époque, que se desarrolló entre 1850 y 1920, y también por los 30 años siguientes resumidos en la fórmula "del anuncio a la publicidad".

¿Por qué son "gloriosos" para los publicitarios los años comprendidos entre 1950 y 1970? Por diversos factores, algunos exógenos y otros endógenos a la lógica interna del sector. Entre los primeros figura la referencia obligada al periodo de gran crecimiento y modernización que conoció Francia entre 1946 y 1975, popularmente conocido como les trente glorieuses. Entre los segundos, el que a partir de 1952 las empresas recuperan el nivel de inversión en publicidad de 1938. La euforia económica va acompañada de una real democratización de los bienes de consumo -de un millón de coches se pasa a 15 millones, de 10.000 televisores en 1951 a 1.400.000 ocho años después- al tiempo que se da un fenómeno de "renacionalización" estética, una voluntad explícita y triunfante de lucha contra la americanización impuesta por el Plan Marshall.

Los carteles que llegaron de EE UU entre 1945 y 1950 proponían un modelo de vida a través del estilo hiperrealista de un Norman Rockwell. Un tipo de mujer deportiva, joven, atractiva pero honesta, ajena a la sofisticación, era el sentido del deseo asociado a bebidas refrescantes, cigarrillos o vehículos. Para enfrentarse a ese desembarco de productos estadounidenses, tres grafistas franceses y dos suizos ponen en pie en 1950 la Alliance Graphique Internationale (AGI), que tiene como objetivo "fomentar la amistad entre artistas de distintos países próximos por afinidades estéticas y cuya notoriedad se ha afirmado a través de la publicidad, el libro o el muralismo". Esa amistad se traduce en exposiciones e intercambio de información. La AGI se convierte en un frente de resistencia europeo a la publicidad estadounidense.

Vender con una sonrisa

Raymond Savignac, uno de esos grafistas alérgicos al hiperrealismo, decía de su trabajo que "tiene que servir para vender a través de la sonrisa". Savignac, como Colin, Gruau, Morvan, o Villemot, parten de la idea de que sus carteles "se ven, no se miran", es decir, saltan a la vista gracias al "gag visual", que es muy a menudo cómico, pero otras veces es el fruto de una sofisticada estilización. "Preferimos la expresión simbólica a la representación fiel del objeto", dicen todos ellos, convencidos de que "un cierto estilo realista no conecta con la sensibilidad actual".

La "escuela francesa" o "europea" reunida en la AGI impondrá su creatividad hasta 1970. Tras la revuelta de Mayo del 68, Francia pierde la inocencia en el terreno de la publicidad. Roland Barthes lleva años analizando los anuncios, desvelando su ideología y funcionamiento, y los estudiantes en la calle exigiendo "lo imposible", o las feministas quemando sujetadores, dejan en ridículo lemas como "Moulinex libera a la mujer". El país se liberaliza y la publicidad también: la televisión pública que hasta 1968 no aceptaba la publicidad de marcas, hasta el punto de que se podían promocionar los guisantes en general, pero no los de una empresa en concreto, se deja ocupar por los anuncios de grandes firmas, a menudo del otro lado del Atlántico.

El recorrido que propone el Museo de la Publicidad a partir de una serie de carteles y objetos significativos es ordenado, coherente y explícito a falta de ser rico o estéticamente deslumbrante. El sentido común puede a la belleza, el discurso a la emoción, pero eso, cuando se trata de glosar las virtudes alimenticias de unas pastas, la puntualidad de unos trenes o la resistencia de unas medias, puede que sea más que conveniente.