Creativos contra consumidores

Los anuncios impactantes o desagradables encuentran cada vez más respuesta social

El anuncio que más ha impresionado en los últimos tiempos a Chema Herrera, director creativo de la agencia de publicidad española His Master's Choice, es uno que vio en Estados Unidos en el que se pide más dureza contra los conductores borrachos. Una mujer joven, con el rostro abrasado y desfigurado, explica que sufrió un accidente contra un coche conducido por un hombre borracho. El coche de ella ardió y, con él, su cara y su vida. El otro conductor está libre en la calle. Para pedir justicia, termina diciendo: "Espero que te mates si vas conduciendo borracho".

"Eso sí que es impactante", opina Herrera. Él es el responsable de la publicidad titulada Abre los ojos, del Plan Nacional sobre Drogas, en el que unos jóvenes aparecen con los ojos cerrados con una cremallera. "Éste no pasa de ser un poco grimoso", explica. Como profesional, Herrera admite que "hay mucha agresividad" en la publicidad en televisión. Su agencia está preparando la próxima campaña del PND, que será "visualmente más impactante".

Anuncios de Bocatta, Amena, Fnac, Axe, Campofrío o Renault han sufrido protestas

Llamar la atención es una máxima en publicidad. Pero cada vez más se encuentra respuesta por parte de cualquiera al que incordien sus ideas, especialmente en cuanto a violencia o imágenes desagradables. "Cada vez más se recurre a la violencia para llamar la atención", sentencia Alejandro Perales, de la Asociación de Usuarios de la Comunicación, el principal litigador contra la publicidad agresiva en España. Su contrincante suele ser Ricardo Pérez Solero, abogado de la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), quien afirma: "Tengo que defender unos diez anuncios al mes".

En los últimos meses, varios anuncios han recibido críticas, hasta el punto de ser retirados por la presión mediática de asociaciones de consumidores o particulares que los han considerado de mal gusto. Entre ellas, un anuncio de Bocatta que supuestamente se burlaba de la dureza de la vida en el campo; o uno de Amena en el que un autobús caía violentamente sobre un grupo de señoras mayores.

Para Pérez Solero, "la publicidad no es excesivamente violenta". Pero Perales opina que sí lo es, y cree que la tendencia responde a "una búsqueda de notoriedad dentro de la saturación de mensajes". Para esa notoriedad "se busca cada vez más la violencia", asegura Perales. "Además, la agresividad se asocia al humor".

Chema Herrera detecta también otra tendencia que puede explicar la búsqueda de imágenes cada vez más impactantes. "El público se está haciendo un poco insensible", asegura. "Entre este anuncio [el de las drogas] y la próxima vez que lo ve, ha visto cientos de asesinatos reales".

Estos días, por ejemplo, Perales y Pérez Solero se baten legalmente sobre la supuesta violencia que transmite un anuncio de Renault Scenic. Se trata de ése en el que a una familia le pasan todo tipo de desgracias domésticas (al niño le cae un jarrón en la cabeza, la madre se clava un cuchillo en el pie, el gato sale ardiendo...) por quedarse en casa y no salir de excursión. Es demasiado violento, en opinión de AUC.

El sector de la publicidad se siente tan atacado que el pasado 2 de octubre publicó un comunicado "en defensa de la libertad de expresión". En él, ante las "cada vez más frecuentes retiradas de campañas publicitarias en televisión", expresa las quejas del sector por las "actitudes intransigentes y totalmente carentes de sentido del humor". Las protestas de grupos diversos han afectado a anuncios recientes de Turespaña, Estrella Damm, Fnac, Campofrío, Axe y hasta Operación Triunfo, que ofendió a los agentes de seguros.

En la misma línea, José Luis Esteo, presidente del Club Español de Creativos (CdeC), dice que, "ante la más mínima queja y sin que ningún juez lo haya ordenado, se están retirando de manera arbitraria por parte de los medios de comunicación campañas que ha costado mucho tiempo, esfuerzo y dinero producir". Para Esteo, "es imposible hacer una campaña que no despierte ni una sola discrepancia". El CdeC organizará unas jornadas en abril bajo el título Creatividad versus miedo.

Quizá una de las campañas que más han llamado la atención últimamente es Fumas o no fumas. Tú decides, del Ministerio de Trabajo, el Injuve y Tele5. Es un anuncio con una atmósfera intrigante en el que a unos jóvenes les salen insectos por la boca. El anuncio es de la agencia Publicis, y su vicepresidente lo explica así: "Buscamos una especie de mundo Calvin Klein, joven, urbano, resabido. Introdujimos un elemento de fealdad, que provoca un rechazo casi visceral, el insecto. Quisimos provocar una reflexión: tu mundo es bello y estás a gusto en él; tú decides mancharlo".

Pola defiende la búsqueda de emociones en el espectador. "Frente a las emociones hay menos posibilidad de defensa que frente a un argumento", dice. También cree que "las imágenes que están en el límite de lo desagradable" se deben usar para "cambiar hábitos de conducta". Sin embargo, reconoce que puede haber excesos. "Si repugnas, has fallado".

La publicidad en España es "uno de los sectores más regulados que hay", afirma Carlos Rubio, presidente de la AEAP, que agrupa a 41 empresas. La Asociación de Autocontrol de la Publicidad es el medio extrajudicial que resuelve la mayoría de estos litigios. El año pasado tramitó 195 reclamaciones contra 182 anuncios distintos. De éstos, 44 se resolvieron por mediación y 94 veces se dio la razón total o parcialmente a la reclamación.

Pero pocos de estos casos se refieren al uso de imágenes desagradables. Desde julio de 1996, el jurado de expertos de Autocontrol sólo ha condenado 16 anuncios por explotación del miedo, incitación a la violencia o cuestiones de respeto al buen gusto.

Los creativos se esfuerzan por no llegar a esa situación. Cada vez más, aseguran los entrevistados, someten sus proyectos a una revisión de Autocontrol para ver si pueden dar problemas. Este estudio previo (llamado copy advice en el argot) se hace antes de empezar la producción. En 2003, los creativos españoles sometieron 1.582 proyectos a inspección previa para evitar problemas. El abogado Pérez Solero hace a menudo este trabajo, que le convierte casi en el "creativo legal" de los anuncios. "Hay clientes que me llaman el

censor", bromea.

Pérez Solero admite que "hay anuncios que son desagradables", pero "el problema está en interpretar eso como publicidad ilícita", aclara. "A mí hay cuadros o artículos que no me gustan, pero no pido que los prohíban", dice. "Hay gente que cree que tiene derecho a pedir que retiren una campaña sólo porque no le gusta". El precio de una campaña de publicidad en España varía desde los 60.000 euros hasta los 600.000, según el presidente de AEAP, Carlos Rubio.

Tráfico volverá a la línea dura

La primera vez que los españoles tuvieron pesadillas con un anuncio de televisión fue en 1992. La Dirección General de Tráfico lanzó una campaña hiperrealista en la que se mostraban las consecuencias de los accidentes con actores. "Aquella frase de '¡Dios mío! ¡He matado a mi madre!' todavía está en la memoria de mucha gente", comenta la directora general de Investigación y Formación de la DGT, Estrella Rivera.

Aquellos anuncios marcaron un récord en índice de recuerdo (la medida del éxito de una campaña). "En una semana superamos el 60% de recuerdo y luego llegamos al 90%", explica Rivera. Desde entonces, "unas veces bajamos el tono y otras lo subimos", continua, "pero en general mantenemos una línea dura".

Estrella Rivera no está de acuerdo con las críticas a estas técnicas publicitarias. "¿Que son duras? ¿Cuántas imágenes duras vemos al día?", responde. Y defiende su efectividad: "Para nosotros, las campañas de mayor recuerdo fueron las de 1992, 1993 y 1994. Esta última era la de los discapacitados hablando a la cámara. Fue muy impactante para los jóvenes, porque está comprobado que temen más la invalidez que la muerte". Hace tres años fue la de los accidentes con especialistas, centrada en el uso del cinturón. "Era impactante hasta ver a los especialistas en el rodaje".

No es suficiente. Al igual que la del Plan Nacional sobre Drogas, la campaña de Tráfico de este año "volverá a ser impactante", anuncia Rivera.

* Este artículo apareció en la edición impresa del domingo, 07 de marzo de 2004.

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