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Reportaje:

Pascual y Danone se pelean

Ambas firmas han llevado a las pantallas de TV su guerra en el yogur

Esta campaña ha dado lugar a una denuncia de Pascual ante el Comité de Autocontrol de Publicidad por estimar que el anuncio de Danone deteriora la imagen de su producto, mientras el suyo se limita a señalar las virtudes de su nuevo invento.

El enfrentamiento entre Pascual y Danone viene de lejos y estalló el pasado mes de julio con la aprobación de una orden reconociendo la denominación yogur pasteurizado después de la fermentación reclamada por Leche Pascual. Para evitar esa nueva denominación, Danone puso en marcha una amplia ofensiva desde los grupos políticos a los estudios técnicos y la comunicación. Por otra parte, al presidente de Leche Pascual, Tomás Pascual, se le acusó de presionar a los políticos de la Comunidad Autónoma de Castilla y León, presidente de Gobierno incluido, para sacar adelante su deseo, que su competencia calificaba como una 'cabezonería'. La realidad, sin embargo, es que Pascual elabora una amplia gama de productos de larga duración que distribuye sin red de frío y que necesitaba un producto llamado yogur para meter en esa red. Aprobada la nueva denominación, la guerra se ha llevado a la publicidad y especialmente a las pantallas de televisión.

Danone señala que sólo es yogur el de siempre, mientras que para Pascual el yogur pasteurizado tiene el mismo poder nutricional

Ambas firmas hacen gastos millonarios en publicidad en una batalla donde Pascual asume más riesgos que la multinacional

Gastos millonarios

Danone ha dado un vuelco a sus anuncios anteriores sobre el yogur. El nuevo spot es contundente, teniendo como objetivo destruir los mensajes de Pascual. Danone insiste que sólo es yogur el de siempre y que sólo mantiene sus virtudes si se trata de un producto vivo.

Pascual, en defensa de su yogur pasteurizado, destaca la idea de duración, de comodidad para el consumidor de un producto que, con su nueva forma de elaboración, mantiene el poder nutricional del yogur. Lo que no se entiende bien en medios del sector es que ese mismo anuncio que habla de consumir el nuevo yogur por comodidad y duración sin red en frío, sea sacado en pantalla de un frigorífico.

Esta batalla está suponiendo para ambos grupos tirar la casa la ventana. Danone para defender el yogur tradicional del que tiene una cuota del 50% del mercado. Pascual, tras una larga batalla que le ha supuesto patear todas las esferas de la Administración, para lograr la nueva denominación, para autodemostrarse que con una masiva campaña de publicidad puede lograr multiplicar las ventas de los antiguos postres lácteos.

Hasta el mes de agosto, Pascual había dedicado 6,1 millones de euros a la promoción del yogur pasteurizado, con previsión de llegar a los 12 millones para final de año. En el mismo periodo, los gastos de Danone se multiplican por tres, diferencias de gasto que son justificables. Para Pascual, el yogur pasteurizado supone una parte más del negocio. Aunque lo niegan en el grupo lácteo, este mayor esfuerzo para defender el yogur puede suponer una rebaja de los fondos destinados a la publicidad de otros productos. Pascual tiene en la publicidad una de las herramientas para vender y fijar un precio por encima de la media. Un recorte podría afectar negativamente a la comercialización del resto de los productos en un momento cuando se resiente la demanda en general. La publicidad y el término yogur pasteurizado han elevado ventas, pero no las ha disparado. Para Danone, donde el yogur es el eje de su actividad, la batalla es menos dramática. El yogur es un gran negocio y la multinacional tiene mayores posibilidades de seguir en la pelea sin tirar la toalla.

En medios del sector se critican por igual ambas estrategias de publicidad 'a muerte'. Se estima que Pascual ha entrado en una guerra muy fuerte frente a una multinacional. Pascual ha ganado la batalla en los despachos oficiales, pero lo va a tener más duro en el mercado en cuanto tiene un camino más largo que recorrer: convencer al consumidor de que su yogur es como los de antes.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 8 de septiembre de 2002