El nuevo consumo de EE UU

Nunca, desde el 11 de septiembre de 2001, el consumo de los norteamericanos ha sido más sometido a investigación. El consumo indica el estado de ánimo, el mapa de nuestros valores y casi todo ya sobre la vida y la muerte. Pero además, dos terceras partes de la economía dependen de él. ¿Cómo no ponerle los ojos encima?

Los consumidores norteamericanos se paralizaron el 12 de septiembre de 2001, pero ¿qué ocurre a estas alturas, diez meses después? Myra Stark, de la agencia Saatchi & Saatchi, ha efectuado un examen de la situación con base en media docena de informes especializados y otra media docena de diagnósticos a cargo de los principales medios de información nacionales, desde The New York Times hasta la CNN. El resultado en estos momentos es un curioso claroscuro que se corresponde con las indeterminaciones de las cifras macroeconómicas, unas a favor de la recuperación y otras en contra. En consecuencia, éste es el vacilante panorama emocional por el que discurren los ciudadanos del imperio a la hora de gastar.

En el sexo se ha disparado la venta de preservativos, y si se trata de lápices de labios, el consumo ha crecido hasta un 500%. Lo mismo que la venta de licores, puros y antidepresivos

Ahora ha decrecido la gente con interés por las zapatillas deportivas, y el diario 'The Wall Street Journal' ha diagnosticado el regreso a los zapatos de charol y la corbata

1. Refugio o diversión. Una de las primeras contradicciones en las decisiones de consumo es la duda entre seguir adelante con la vida alegre que promovió la larga etapa de prosperidad o parapetarse en casa. El refugio en casa ha conllevado ya la disminución de hasta un 30% en las visitas a los parques temáticos y lugares de recreo parecidos, ha contribuido a la compra de muebles y tresillos tradicionales, al nuevo gusto por los servicios de porcelana china, la artesanía y los candelabros de cristal tallado. En las librerías ha aumentado la venta de poesía y textos clásicos y la asistencia a los conciertos de música sinfónica. En este sentido parece que la gente ha recapacitado sobre el valor de lo duradero, pero, a la vez, otros han elegido la opción de vivir día a día. En el sexo se ha disparado la venta de preservativos, y si se trata de lápices de labios, el consumo ha crecido hasta un 500%. También ha rebotado la venta de licores, puros y cigarrillos, junto a los antidepresivos. Y el consumo de dulces, chocolates, grasas, etcétera, como una subversión contra el culto a la delgadez.

2. Patriotismo y espiritualidad. La venta de tejidos, insignias, tatuajes, pegatinas y placas con banderas norteamericanas ha constituido el negocio número uno del merchandising, y Tommy Hilfiger, por si le faltaba poco para explotar sus colores, ha lanzado una línea usa. Línea que enaltece los valores de libertad, tolerancia y democracia de toda la vida mítica nacional. El individualismo no ha decrecido como es de esperar en EE UU (aumentan las ventas del 'hágalo usted mismo', las labores de bordado, las máquinas de coser, las linternas, las cerraduras), pero las gentes, involucradas en una amenaza común, han resucitado sentimientos relacionales (más teléfonos móviles, más cenas de amigos, más agencias para citas románticas, más voluntarios). Contra la ética de la inmediatez ha ganado la self trascendence, una suerte de reconocimiento de que el yo no existe solo y necesita de los demás para salvarse.

3. Conservación y formalismos. La idea de refugio más el pensamiento autotrascendente han cuajado en una revalorización de la familia, de la comunidad grupal y del campo. La familia y el campo formaban parte de las vindicaciones al final de los años noventa, pero el 11-S ha reforzado su valor. Dentro de casa se está más a salvo que en las calles, y en el campo los carteros no reparten ántrax. El regreso al campo, además, dista de ser ahora una apuesta por la vida relajada. Al campo se va para rezar y meditar mejor, para rescatar guisos antiguos de lenta cocción y retóricas maneras. De hecho, los que se quedan en la ciudad han recuperado usos olvidados por los tiempos efímeros. Por ejemplo, se muestran más rigurosos con las formas, los usos de etiqueta, el respeto que los niños deben a los adultos y a los padres, el regreso al uniforme colegial.

Ahora, la gente con interés por las zapatillas deportivas ha decrecido en un 17%, según el Roper Report, y The Wall Street Journal ha diagnosticado el regreso a the new formality, que llega hasta los zapatos de charol y la corbata.

4. Frivolidad y seriedad. ¿No se habrá sido demasiado trivial en los años noventa? ¿No habremos perdido el sentido de lo real? ¿No convertiríamos el yo en un naufragio? Contra los sentimientos más superficiales, un fenómeno que ahora se llama 'ansiedad reactiva' y mediante el cual las mujeres, sobre todo, tratan de fijar su atención en 'lo de verdad importante': la ayuda a los desfavorecidos, la educación de la descendencia, la atención a la cena, el trato con los familiares y no con los personajes de un party, la parroquia y no tanto al Wal-Mart, el amor a la patria. La incertidumbre de 2002 invita, de una parte, a vivir pegado al presente, y de otra, a vivir con cierta profundidad. Los primeros escogen el optimismo desafiante; los segundos, la ansiedad reactiva cuyos militantes compran menos o sólo los productos más sanos, seguros y promotores de la salud. Un reciente estudio, no obstante, indica que la opción de los segundos, los pesimistas, está desfalleciendo y las cosas toman un aire de relativa confianza. ¿Una recuperación en ciernes?

Los norteamericanos, efectivamente, lo están deseando y no sería la primera vez que remontaran con prontitud la adversidad. Gore Vidal, crítico con los pilares norteamericanos, llama a su país no Estados Unidos de América, sino United States of Amnesia, lo que conllevaría, en este caso, un bien psíquico casi providencial.