Loewe de nueva generación

Los dueños de Loewe, el grupo internacional de lujo LVMH, han tardado cinco años en poner la casa en orden. El consejero delegado de la firma española, el estadounidense Ridgley Cinquegrana, quiere volcarse ahora en una nueva expansión internacional. Cuenta para ello con un nuevo diseñador, una firma renovada y el doble de dinero para promocionar la marca. El primer reto será EE UU, incuso a pesar del desastre provocado por el 11 de septiembre.

La firma de lujo quiere aprovechar el momento para hacerse un hueco en mercados que hoy le están vetados, como el europeo y el americano

La crisis económica y los atentados contra EE UU hicieron descender las ventas un 11%, pero la situación se ha salvado en diciembre

El sector del lujo es uno de los más afectados por el efecto 11 de septiembre, que sólo precipitó lo que ya se anunciaba desde meses antes como un mal año. En el caso de Loewe, la decisión de muchos turistas de quedarse en casa tras los atentados ha truncado por el momento su recuperación de los últimos años que, ni siquiera el caso Gescartera había logrado frenar.

El lujo de esta firma adquirida por el Louis Vuitton Möet Hennesy (LVMH) en 1996 tiene un toque asiático. Desde el año pasado, el principal mercado de la firma de cuero y marroquinería (el 62% de sus ventas), pero también ropa y perfumes, es el japonés, por delante incluso del español. El 59% de sus clientes son de esta nacionalidad, entre turistas y locales.

La suma de una mala situación económica en Japón, la depreciación del yen frente al dólar y el parón del turismo provocado por los atentados contra Estados Unidos han tenido un efecto directo en sus cuentas: 'Hemos pasado de crecimientos significativos [de las ventas], entre el 10% y el 20%, a bajar un 11% en el mes de octubre', señala gráficamente su consejero delegado, Ridgely Cinquegrana en su despacho del Palacio de Miraflores. La caída fue aún más vertiginosa en algunos destinos, como Hawaii, uno de los predilectos de los japoneses, y superiores a las del grupo al que pertenece la firma. Hasta septiembre, sin embargo, la división de moda y cuero de LVMH, de la que Loewe es la segunda marca, era la que más crecía (16%) con una facturación de 1.563 millones de euros.

Aunque el descenso de las ventas se ha atemperado hasta el 3% y la campaña navideña, al menos en España, está siendo 'muy fuerte', el objetivo de crecer este año un 18% sobre los 192 millones de euros (algo menos de 32.000 millones de pesetas) del año pasado está descartado. Cinquegrana también reconoce que la evolución durante el último trimestre hará mella en los beneficios, que el año pasado crecieron un 76% y que siguieron haciéndolo hasta septiembre. LVMH también ha revisado sus cuentas a la baja.

La crisis, además, ha sorprendido a los gestores de Loewe, como a las del resto de empresas del sector del lujo, con el paso cambiado. Tras un par de años de un crecimiento sostenido importante -un 17% en 1999 y un 21% el año pasado- y después de acometer inversiones importantes para garantizar el abastecimiento de su red de ventas -94 tiendas a las que hay que sumar los puntos de venta en grandes almacenes-, la firma se ha encontrado con los almacenes llenos en un momento de bajada de las ventas. 'Nos habíamos preparado para un crecimiento ofensivo', justifica Cinquegrana. Es habitual en el sector. Con una dinámica de colecciones que rompe el calendario cada seis meses, estas firmas tienen más problemas para dar salida a sus productos cuando se produce algún imprevisto. La tabla de salvación es un margen bruto medio que en el caso de la firma española llega al 53%.

La situación no supone, sin embargo, un cambio radical en los ambiciosos planes de desarrollo de la firma, que desde hace dos años se esfuerza por potenciar los mercados locales y despegarse un poco de su imagen de empresa tradicional y un tanto anticuada. Cinquegrana calcula que el bache durará 'un par de meses' y que el momento supone 'una oportunidad para abrir espacios en sitios donde otras marcas están en retirada'. 'El objetivo a medio y largo plazo es instalar Loewe como una de las grandes marcas de lujo. Eso significa abrir y desarrollar áreas del mundo donde hoy no estamos muy desarrollados', resume el consejero delegado, para quien hay marcas más pequeñas que Loewe, incluso en su mismo grupo, que son más conocidas.

La idea es aprovechar este momento débil para hacerse fuertes en zonas donde aún no lo son. Como Estados Unidos, donde la firma centenaria apenas tiene presencia, o Europa, donde sin contar España sólo cuenta con siete establecimientos. Entre ambos mercados, sólo lograron el 8% de las ventas del año pasado. Ya lo hicieron hace un par de años en Asia, coincidiendo con la crisis bursátil, y hoy su red de tiendas en ese continente incluye 34 en Japón y otras 29 diseminadas por otros países, entre ellas la más rentable del mundo, en el hotel Península de Hong-Kong. El primer paso será la apertura de una tienda en Los Angeles (Estados Unidos), esta primavera.

Para este nuevo impulso, Cinquegrana cuenta con una empresa totalmente renovada y con el respaldo de un gigante como LVMH, dueña de una treintena de enseñas como Louis Vuitton, Givenchy o Kenzo. Loewe ha invertido en los últimos años no solo en abrir tres nuevas fábricas -en Madrid y Barcelona-, sino también en incrementar su red de tiendas y renovar el casi centenar existente -gastó casi tres millones de euros en la de Serrano en Madrid- y en unificar sus sistemas informáticos y logísticos. En total, 27,2 millones de euros en tres años. En ese periodo ha duplicado su presupuesto para publicidad hasta los 21,6 millones de euros. La cara de esa renovación, que pasa también por modernizar las líneas, es el nuevo director creativo de la firma, el belga de origen español José Enrique Oña Selfa, que llevará el peso de las colecciones en los tres próximos años.