Fosco, tras el modelo de Zara
210 tiendas en diez años y unas ventas de 12.000 millones de pesetas
Los cinco hermanos montaron en 1991 en Oiartzun (Guipúzcoa) la cadena de zapatos Fosco, heredera de una vieja zapatería familiar, fundada en 1946 en Hernani (Guipúzcoa). Fosco, con calzado de moda, tiene 60 tiendas en España y Portugal, y Mercalzados, especializada en los comercios de periferia, cuenta con 150 comercios. Todos son 100% propiedad del negocio familiar. El grupo de los Bilbao tiene una facturación conjunta superior a los 12.000 millones de pesetas, emplea directamente a 700 personas, e indirectamente, a otras 1.500, en 20 fábricas subcontratadas, y lleva un ritmo de aperturas de 25 tiendas al año. La media de edad de los trabajadores es otra de las marcas de la casa, ronda los 27 años.
Los beneficios se reinvierten integramente, 'nunca se ha repartido un duro' . Cerca de 600 millones de pesetas se destinan al año a las nuevas aperturas, y 1.000 millones, al diseño y producción del producto.
El criterio empresarial de los hermanos Bilbao aplica la integración total del negocio: diseño, fabricación y venta. La fabricación es lo único que externalizan a empresas que trabajan en exclusiva para ellos, fundamentalmente en el área de Alicante. El diseño se realiza en Oiartzun, dirigido por uno de los hermanos, y la venta, en las tiendas propias. Ni un solo par de zapatos sale fuera de su circuito comercial.
Amancio Ortega, el padre de Zara, está, para los Bilbao, entre la amistad y el modelo empresarial. No les gusta salir en prensa, como a Ortega. En los más de diez años que tiene el negocio, el primer contacto con los medios de comunicación ha sido éste. La firma familiar tampoco destina una sola peseta a la publicidad. Su estrategia pasa por el boca a boca, la marca y la calidad-precio. Saben perfectamente que están todavía lejos de emular al empresario gallego, pero están dispuesto a aplicar al calzado las técnicas empresariales que Ortega dedicó al textil.
Así, esta primavera van a poner en marcha un programa de diseño, fabricación y distribución de zapatos en 15 o 35 días. 'Una revolución', en palabras de Fernando Bilbao, portavoz de la familia. Hasta ahora los zapatos se fabrican en un periodo de nueve meses. 'El producto del verano se está comprando ahora', apunta. El nuevo sistema permitirá que unas tiendas anticipen la temporada, con unos productos piloto, y en función de su éxito aumenten su producción y distribución al resto de los comercios de la cadena. Es el mismo sistema que aplica ya Zara y que le permite producir solamente aquello que realmente tiene éxito entre los consumidores.
Al final se trata de tener una alta rotación del producto, que puede cambiar de una tienda a otra, y un stock prácticamente cero. Esta situación permite, además, una financiación del negocio gracias a los proveedores. Se compran las materias primas a sesenta o noventa días y se sirve y vende en menos de 35, lo que da un margen de entre uno y dos meses para jugar con el dinero.
Los comercios de los Bilbao por el momento tan sólo están presentes en España y Portugal, pero casi con toda seguridad este año las cosas van a cambiar. El mercado francés, por proximidad, va a ser la primera aventura internacional, ya que Portugal se considera casi un apéncide del mercado nacional. No se ha salido antes al extranjero por la voluntad de que todas las tiendas sean propias. De hecho, han tenido solicitudes para abrir tiendas en Turquía, México, Argentina, Chile, Bélgica y Uruguay, pero no se trata de franquiciar, sino de controlar al cien por cien el proceso, que esté en manos propias. 'Es fácil abrir un comercio, pero es más fácil cerrar. Lo que se abra debe mantenerse', concluye Fernando Bilbao.
Una sentencia sobre 'Pelotas'
La dimensión de la cadena Fosco, con 60 tiendas en España y Portugal, le ha llevado ya a tener su primera guerra comercial con uno de los fabricantes de zapatos de moda más importantes de España: Camper. Por dos veces la firma de Baleares ha acudido a los tribunales para intentar sacar del mercado dos modelos de zapatos de Fosco. Por dos veces ha fracasado en su intento. La última el pasado septiembre, cuando un juzgado de Bilbao denegó a Camper la exclusividad del modelo 'Pelotas', un zapato que imita a una vieja bota de fútbol. Camper solicitaba a los tribunales la retirada de este modelo del mercado. De hecho, como medida cautelar a principios del procedimiento se obligó a Fosco a no comercializarlo. A su vez, Camper tuvo que depositar una fianza de 10 millones de pesetas. Ahora, Camper ha notificado que va a recurrir la sentencia, aunque todavía no lo ha hecho, y Fosco, que se pueda seguir comercializando el producto. La sentencia determina que el modelo ni es exclusivo de Camper ni es Fosco el único competidor que lo fabrica. Lo curioso de la guerra comercial de Camper, cuyos zapatos son más caros, es que inició sus reclamaciones en la vía penal en 1998, pero como el caso fue sobreseído, acudió a la vía civil.
