Ritmo latino en Eresmas

Eresmas ha encontrado la forma de rentabilizar el contenido de su veintena de webs temáticas. El portal del Grupo Auna ha firmado un acuerdo por el que UOL, uno de los mayores proveedores de Internet de Latinoamérica, distribuirá sus contenidos en la región. Eresmas tiene un trato similar con Starmedia, que ya da sus frutos: un millón de dólares en publicidad este año.

Auna es el grupo de telecomunicaciones participado por el Santander, Endesa, Telecom Italia y Unión Fenosa, y que engloba a Retevisión y Amena, y a operadores de cable como Madritel o Menta. El portal en Internet del grupo, Eresmas, tiene algo más de dos años de vida, aunque se construyó sobre los cimientos de la división de Internet de Retevisión, que, a su vez, había adquirido dos de los pioneros de la red española, Redes TB y Servicom. Eresmas es uno de los tres grandes portales españoles, con Terra y Ya.com, y se alinea entre los que optaron por el modelo de negocio vertical -es decir, construir y comprar muchas webs de distinta temática y público objetivo- frente a los portales horizontales, que agrupan la mayor parte del contenido en un solo sitio, como Yahoo! o AOL.

Eresmas tiene ya una veintena de webs dedicadas a la información de deportes, automóviles, salud, bricolaje o finanzas. 'Pero tener contenidos de calidad cuesta dinero, hay unos costes fijos muy grandes, así que lo ideal es tener un mercado lo más amplio posible para amortizar esos costes', explica Antonio Anguita, director general de Eresmas. La comparación con Terra es, en este caso, odiosa: el portal de Telefónica tiene filiales en 15 países de América Latina y otra en el mercado hispano de Estados Unidos. En el segundo trimestre del año realizó el 51% de sus ingresos (algo más de 90 millones de euros, o 15.000 millones de pesetas) entre los mercados de España y Latinoamérica.

Eresmas se percató de que también su contenido en español era fácilmente exportable a América Latina por la razón obvia del idioma, así que la compañía fijó su mirada en los grandes portales latinoamericanos que, según explica, están más centrados en los servicios (como el correo electrónico o los chats) que en los contenidos. La conclusión, para Anguita, era obvia: 'Tienen millones de visitantes a los que les interesa nuestro contenido, y nosotros logramos más tráfico para nuestras páginas'.

Todos ganan

Es un win-win, como dicen los anglosajones, un trato en el que, al menos teóricamente, todos ganan. Los socios latinos tienen más contenido que ofrecer a sus usuarios y, además, muy segmentados (hay webs para padres, adolescentes, turistas...), lo que atrae a los anunciantes. Eresmas gana tráfico en su red, lo que a su vez genera, también, más publicidad.

Eresmas ha dividido sus canales en paquetes, y los distribuirá con distintos socios. El primer acuerdo lo firmó el pasado mes de julio con Starmedia, una de las principales webs de América Latina y del mercado hispano de Estados Unidos. En la webs de Starmedia, que lleva operando desde 1996, se accede directamente a ocho de los canales de Eresmas. El segundo acuerdo se acaba de cerrar, esta vez con UOL, que distribuirá cuatro canales, según ha explicado Anguita a EL PAÍS. Universo Online (UOL)es la filial de Internet del Grupo Folha, el principal editor de Brasil, y en el accionariado participan también Portugal Telecom y Morgan Stanley. La compañía tiene una presencia muy fuerte en Brasil, y también tiene web en México, Venezuela, Colombia y Estados Unidos. Y aún hay una tercera firma en la recámara, aunque Eresmas no quiere desvelar el nombre del socio.

Este conjunto de acuerdos supone, en fin, que Eresmas distribuye su contenido en una decena de países y con un coste cercano a cero, ya que la labor de marketing, distribución y búsqueda de publicidad la realizan sus socios. La localización del contenido se limita a un sistema editorial automático que se encarga de traducir las palabras españolas que pueden chocar en América Latina, y que convierte las cantidades expresadas en pesetas a la moneda local. Eresmas reconoce, en todo caso, que esta automatización no es suficiente para luchar contra el contenido auténticamente local que elaboran otras compañías, así que no descarta elaborar contenido especial para cada país 'en un tiempo', dice Anguita.

Los acuerdos ya empiezan a dar frutos. Tras la firma con Starmedia, el tráfico del canal del horóscopo de Eresmas se ha multiplicado por cuatro. Además, este acuerdo generará un millón de dólares (unos 179 millones de pesetas) de publicidad hasta final de año, según asegura Anguita.

Eresmas, que facturó 4.000 millones de pesetas en el año 2000, prevé cerrar este año en una cifra cercana a los 9.000 millones, según asegura Anguita. La ventaja de Eresmas en estos tiempos de crisis, al igual que la de Terra, es la de contar con el colchón de los ingresos por acceso que, en el caso del portal de Auna, suponen el 55% de su facturación. La compañía espera alcanzar EBITDA positivo (resultados operativos) a finales del año 2002, aunque reconoce que la situación del mercado es dura. 'Y lo será aún más el año que viene', pronostica Anguita.