La invasión de las cafeterías 'made in USA'

Primero fue la Coca-Cola, cuyos envases vacíos aparecen en playas de islas deshabitadas del Pacífico; luego, los McDonald's (unas 16.000 tiendas en 119 países y casi otras tantas en casa); los Kentucky Fried Chicken (con 9.600 restaurantes en todo el mundo); los Pizza Hut (alrededor de 4.000 instalaciones en 90 países)..., y ahora llega Starbucks, el mayor vendedor de café de Estados Unidos, con casi 4.000 tiendas en total, casi 600 de ellas en otros18 países, que proyecta alcanzar las 10.000 para el año 2005, camino de las ambicionadas 20.000. Starbucks, omnipresente en Estados Unidos, y desde finales del pasado año con negocio abierto en el interior de la Ciudad Prohibida de Pekín, se plantea el asalto a Europa, donde quiere tener unas 650 cafeterías en media docena de países de aquí a septiembre de 2003.

A Howard Schultz, de 46 años y una fortuna personal de unos 40.000 millones de pesetas, presidente de Starbucks, le desagrada que se coloque a su compañía en la misma liga de los grandes nombres norteamericanos de la comida rápida. Pon tu corazón en ello, el título de la autobiografía que publicó hace tres años, da idea de cuál es su filosofía: 'Alentar a la gente a tener el valor de perseverar, seguir lo que les dice el corazón a pesar de las burlas de los otros. No os dejéis vencer por los derrotistas'.

Starbucks no vende sólo café, sino que predica la idea de crear comunidad y promocionar el comercio justo al tiempo que ofrece a sus 50.000 trabajadores atenciones y servicios de empresa modelo, motivo por el cual Schultz mantiene que no hacen falta sindicatos en su compañía. Hipocresía del márketing, dicen sus críticos, que subrayan cómo la apertura de un Starbucks en un barrio acaba con los chiringuitos clásicos. En Evanston, al norte de Chicago, se recogen firmas contra la apertura de un nuevo local en el vecindario porque temen los signatarios que ello conlleve la yupificación del entorno, no en vano el 90% de los clientes de Starbucks usan Internet y para ellos planea la compañía crear instalaciones especiales en algunas de sus cafeterías, conforme a un acuerdo que acaba de suscribir con Microsoft. En cambio, en otro barrio del suroeste de la ciudad, habitado por hispanos empeñados en su regeneración urbanística, la máxima ambición de los vecinos es que Starbucks abra una cafetería en una esquina. Sería la señal definitiva de que el barrio está salvado y va a ir a mejor.

Starbucks nació en 1971 en Seattle, en el extremo noroccidental de Estados Unidos, como una tienda que sólo vendía café. Por allí cayó Schultz en 1981 y se quedó colgado del aroma. Un año después trabajaba para la compañía. En un posterior viaje a Italia, descubrió las cafeterías y comprendió que el negocio estaba en pasar de vender granos de café a vender café. Entre sus compañeros de Seattle no caló la idea. Schultz dejó Starbucks y volvió con socios capitalistas en 1987 para comprar la compañía. El resto es el fenómeno Starbucks. Éxito clamoroso. Expansión imparable y ahora mismo un volumen de negocio que supera los 2.000 millones de dólares anuales (más de 370.000 millones de pesetas).

Starbucks es una máquina de hacer dinero envuelta en un celofán de interés por las causas sociales y medioambientales que no deja de dar buenos resultados y atraer clientes. El primer trimestre del actual ejercicio (septiembre-diciembre de 2000) concluyó con un beneficio récord de 49 millones de dólares, un 41% superior a los resultados de hace un año, y por encima de las expectativas en momentos de desaceleración en el consumo. 'Starbucks va a toda máquina', decía hace un mes, al dar a conocer los números, Howard Schultz, desprovisto para la ocasión de toda veleidad New Age. La compañía tiene previsto un incremento en el volumen de negocios del 25% anual durante los próximos tres años a cinco años, que espera traducir en incrementos de los beneficios de entre el 25% y el 30% en el mismo periodo de tiempo.