Publicidad institucional

"Papá, necesito cinco mil pesetas". Así comienza un anuncio en que una niña, ataviada de enfermera, expresa su deseo de adquirir valores de la Generalitat Valenciana para que el gobierno de turno invierta en hospitales. La publicidad institucional, en mayor medida que la comercial, se trata no sólo de un conjunto de formas, sobre todo imágenes, y de contenidos, en particular emotivos, para persuadir a un público receptor de que consuma o utilice un producto o servicio. En el anuncio mencionado, que conoce más de una versión, subyace una intencionalidad política, declaradamente propagandística, en el mensaje sobre la oferta de valores públicos. La explotación de los sentimientos es el procedimiento principal para lograr los deseados efectos persuasivos: petición emotiva de una niña, enunciación de verdades a medias, pero sobre todo omisión de determinado tipo de información, en particular la propia deuda que obliga a la emisión de valores públicos, para de paso incidir en las supuestas inversiones sociales del PP en el poder.El gobierno autonómino del Partido Popular ha agotado ya el tope de emisión de deuda previsto para los presupuestos de la Generalitat de este año, y no precisamente para construir hospitales. Bajo su mandato, el Ejecutivo presidido por Zaplana ha duplicado el endeudamiento público, que ha pasado de 440.000 a cerca de 900.000 millones de pesetas en tan sólo cinco años. Una deuda a la que hay que añadir las cantidades asumidas por las corporaciones locales, las universidades y los crecientes pagos aplazados mediante el sistema alemán en la ejecución de importantes obras. El panorama precisa de algo más de cinco mil pesetas, pues la Comunidad Valenciana ocupa el segundo lugar en deuda per cápita, con más de 220.000 pesetas por habitante, en un momento en que todas las comunidades autónomas, incluida la catalana (que es la única que supera a la valenciana en deuda pública) han reducido su endeudamiento. Además, este crecimiento no ha sido en inversiones, sino en gasto corriente. Los próximos presupuestos contemplan así una notable subida de los gastos por dietas. Mientras, la inversiones en educación y salud son escasas, sobre todo por la ejecución real de los presupuestos y el retraso en las obras, pues lo importante no es el dinero que se presupuesta, sino el que se gasta.

No deja de ser sintomático que una parte de la deuda últimamente acumulada, hasta un tercio de su cuantía, es el resultado de los gastos ocasionados por Terra Mítica. Precisamente la falta de resultados inmediatos de esta intervención ha provocado los comentarios de los principales responsables de su gestión, en particular de su director, que se prodiga en cualquier medio que le brinde la posibilidad de cantar las excelencias de esta aventura del Gobierno de la Generalitat en una iniciativa que corresponde al sector privado. El parque abre esporádicamente sus puertas, sus gestores buscan desesperadamente un socio tecnológico y los accionistas minoritarios se revuelven; pero la sociedad Terra Mítica aparece como patrocinadora en importantes programas televisivos de emisión nacional: vale más una imagen que mil palabras. El problema es que esa imagen cuesta dinero público. Entre tanto, el Consell se sirve discriminadamente de la inserción de publicidad institucional en los medios de comunicación para excluir o favorecer a los diferentes periódicos regionales y locales según su docilidad, como ha ocurrido con las subvenciones al programa de lectura en colegios: la exclusión de los diarios Levante-EMV e Información contrasta con la subvención de cerca de 107 millones de pesetas a Las Provincias en el período 1998-2000, mientras que el diario EL PAÍS, aún con más lectores, es discriminado frente a los periódicos El Mundo, ABC y Mediterráneo.

Pero el sumo de esta orquestación mediática es la campaña institucional vosté dirà: mucho ruido y pocas nueces. Un bonito rótulo que sirve no para que el ciudadano diga lo que considera importante y prioritario, como reza la propia publicidad, sino para que el gobierno popular de Zaplana exalte sus pretendidos méritos: trabajo, pleno empleo y formación laboral son los primeros mensajes difundido a pleno bombo. La pregunta es ¿cuánto están costando estas campañas publicitarias a mayor gloria de Zaplana? Una vez más hay que recordar aquellas palabras de que "los hombres, en general, juzgan más por los ojos que por las manos; que a todos es dado ver, pero tocar a pocos. Todos ven lo que pareces pero pocos sienten lo que eres y esos pocos no se atreven a oponerse a la opinión de la mayoría que tiene además el poder del Estado que les protege". Estas palabras fueron escritas por Maquiavelo aconsejando a los príncipes cómo han de mantener la palabra dada.

Francisco Sevillano Calero es profesor de Historia Contemporánea en la Universidad de Alicante.