Los anunciantes piden una menor presión publicitaria en televisión La demanda de espacios supera a la oferta

La aplicación de la directiva comunitaria sobre televisión, que amplía a 17 minutos por hora el tiempo del ruido publicitario -mensajes comerciales y autopromociones- provocó en 1999 una fuerte caída en la eficacia de los impactos. En lo que va de año la situación no ha mejorado y tanto los anunciantes como las agencias están en alerta. Representantes de ambos colectivos reclaman a las televisiones medidas para reducir la presión publicitaria y conseguir una mejora en la calidad de la comunicación.

Para este año se espera un incremento de la inversión publicitaria en televisión en torno al 10%. Algunas cadenas (sobre todo las privadas Antena 3 y Tele5) no pueden estirar más el tiempo legal destinado a los anuncios. Acabaron 1999 prácticamente al límite. Con este panorama, los anunciantes temen que los precios de los spots se disparen y, sin embargo, no se produzca una mejora en la calidad de la comunicación. El director general de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), Juan Ramón Plana, asegura que ahora se paga más a las televisiones y se recibe peor calidad. Y recalca que "la avalancha publicitaria ha provocado una pérdida de eficacia en el mensaje, independientemente de la creatividad".

Consciente de que el espacio en las cadenas es limitado, Plana argumenta que el marco televisivo se creó para una situación concreta. Pero la bonanza económica ha desbordado aquellas previsiones pesimistas que auguraban un reñido reparto de la tarta publicitaria. "Ahora no hay sitio para colocar más publicidad en la pantalla", dice. Por eso no es partidario de que TVE recorte el tiempo dedicado a la publicidad, tal y como reclaman las cadenas privadas.

Buena parte del aluvión de anuncios televisivos procede del sector de las telecomuncaciones, que ha saturado el mercado y ha contribuido a disparar los precios. Ante la abrumadora demanda, algunos anunciantes buscan otros medios para difundir sus mensajes, pero Plana subraya que muchas campañas están diseñadas exclusivamente para televisión y algunos consumidores son, a su vez, "muy dependientes del medio televivivo". Por eso, los anunciantes buscan alternativas a los spots convencionales: cada vez abunda más la publicidad emboscada en las series de ficción. Un directivo de una agencia de publicidad asegura que a las televisiones se les ofrecen series "a medida" para según qué tipo de productos o clientes.

Reunión tripartita

Para encontrar soluciones, el presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad, Francisco González, reclama la celebración de una reunión tripartita entre televisiones, anunciantes y agencias. Su propuesta aboga por "la reducción de la presión publicitaria en el medio televisión y mejorar así la calidad de los impactos". Esta asociación pretende al mismo tiempo buscar "métodos comerciales justos", es decir, tarifas apropiadas a los inversores y acordes con el negocio de las empresas televisivas.

González reclama un "consenso razonable" entre las partes implicadas. Y para impulsar el pacto plantea la mediación de la secretaría general de Comunicaciones, dependiente del ministerio de Fomento. Señala que uno de los puntos claves en este proceso de unificación de criterios es "un análisis profundo de la calidad del impacto publicitario" en las distintas televisiones.

Tanto los anunciantes como las agencias esperan los resultados de un estudio del Observatorio de la Publicidad que ponga de relieve, con datos precisos, la ocupación publicitaria en televisión que se produjo en 1999 y la efectividad de los anuncios en ese medio.