Impactos del Sur

Para denunciar el hambre en el mundo, ¿es mejor mostrar una escena trágica, o invitar más sutilmente a la reflexión? Publicitarios, futuros diseñadores, creativos, miembros de organizaciones humanitarias y, periodistas debatieron esta semana -en el Instituto Europeo de Diseño de Madrid, a iniciativa de la Organización No Gubernamental (ONG) Acción contra el Hambre y bajo el título Ética y publicidad- sobre el uso correcto de imágenes y mensajes de las ONG. Al tiempo se inauguró la exposición Ojo que no ve..., que permanecerá abierta hasta, fin de mes y luego efectuará una gira por otras ciudades.Tomás Mallo, responsable de comunicación de la Coordinadora de ONG -que agrupa a 90 organizaciones españolas especializadas en la ayuda al desarrollo del Tercer Mundo- criticó la actuación poco profesional de éstas en el campo de la publicidad. Mallo se refirió al indebido protagonismo que han adquirido las ONG, a través de algunos anuncios y de su imagen en los medios de comunicación. Recordó, además, que "el único protagonista debe siempre ser el Sur"

Mallo aportó además razones para la situación: "Las ONG llevamos poco tiempo trabajando y se nos pide demasiado". El portavoz de la Coordinadora insistió en la necesidad de continuar con el debate entre los medios de comunica ción y las ONG para beneficio de la sociedad civil.El ejemplo de Leila

La imagen de Leila; un anuncio de Acción contra el Hambre presentado hace tres años en Francia y dos en España, suscitó en su momento críticas entre un sector de las ONG por creer la poco sostenible, abrió la discusión. El anuncio mostraba el rostro de una chica etíope antes y después de recibir la ayuda humanitaria: primero aparecía demacrada por el hambre, luego sonriente y bien alimentada. Según el responsable de prensa de Acción contra el Hambre, Pablo Alcalde, "la campaña de Leila supuso el primer mensaje positivo sobre el Tercer Mundo al mostrar una sonrisa y la recuperación de una vida"."Lo que impacta es la realidad, no lo construido. Los fotógrafos, diseñadores y publicitarios tienen. la responsabilidad de no construir algo que no es real", opinó Juan Arias, periodista y antiguo Defensor del Lector de EL PAÍS, además de ponente en la mesa redonda."No poseemos una bola de cristal para decidir qué imagen es mejor o qué fórmula puede tener mayor éxito", dijo la publicitaria Isabel Yanguas. Pero en el debate sí quedó patente el importante papel que juega la publicidad a la hora de lograr la concienciación y movilización social contra el hambre a largo plazo; el fondo de la cuestión estriba en el impacto de la imagen y en su utilidad para conseguir la recaudación inmediata de fondos.

País rico versus país pobre. Opulencia frente al hambre. La mayoría de los carteles y obras publicitarias expuestos en el Instituto Europeo de Diseño denuncian la escasez en el Tercer Mundo, mostrando paralelamente la insensibilidad de los países ricos. En ocasiones se hace de forma cruda- la imagen de un niño africano desnutrido-, otras de forma más sutil: "Tu cubo de basura contiene más vitaminas y minerales de los que consume a diario cualquier familia del Tercer Mundo". Aunque Acción contra el Hambre ha respetado la libertad creativa de las agencias publicitarias en todo momento, manifiesta su propia fillosofía: indicar el hambre a través de imágenes positivas y constructivas.En el debate -cuyo fin último era suscitar controversia sobre un problema pendiente en la cooperación como la insensibilidad social y la ética de los mensajes humanitarios- participaron asimismo el diseñador Alberto Corazón y el miembro de la Plataforma del 0,7%, Pablo Osés. Éste indicó que "la publicidad probablemente movilIza a comprar, pero también debe movilizar a compartir y a solucionar los problemas, de los países pobres".La Coordinadora de ONG discutirá en breve un nuevo enfoque del código de conducta publicitaria que permita a esas organizaciones controlar la imagen que transmiten a la sociedad.