El imperio del fascículo reina en septiembre

Cada mes de septiembre se repite el rito: las televisiones bombardean con anuncios, los 26.000 quioscos españoles multiplican su espacio en las aceras y ya el público expresasus buenos propósitos diciendo " De este año no pasa". Y se compran dos omos de la Historia del Arte, por 100 pesetas O un pack con La metamorfosis, de Kafka, y el Ulises, de Joyce, por 695. O dos CD de Estrellas del rock y Clásicos del jazz (a 1.400). El negocio español de la fascícultura, una apuesta importante para numerosas editoriales y discográficas, mueve en torno a 65.000 millones de pesetas anuales.

/ M. MORA Jorge García, quiosquero en el barrio madrileño de Chamartín, sabe bien que España es, junto a Italia, líder mundial del mercado de fascículos. Su chiringuito anda lleno de todo tipo de ofertas que un día no muy lejano parecieron ajenas a su oficio: cintas de vídeo, disketes informáticos, compact discs, libros, casetes y hasta CD-ROM. Pero, tras 20 años de carrera, su experiencia le hace desconfiar: "Hay muchos coleccionables, sí, pero todos son parecidos, y siempre pasa lo mismo: si el número uno y dos lo compran 100 personas, el 3 se lo llevan 50, y el 45 sólo uno, que suele ser siempre el mismo"."Claro, ése es el coleccionista loco del barrio", dice el escritor Juan José Millás, para quien los fascículos son uno de los hilos conductores del invierno: "La realidad y la aparíencia tienen hoy una forma muy fragmentaria, de fascículo. Y a las empresas no se les escapa nada, sacan fuera todos nuestros deseos ocultos: el punto de cruz, los idiomas, la jardinería..."

Pero el quid del negocio no es sólo descubrir una afición o una carencia del público, sino conseguir que el comprador del atractivo número 1 (y 2) llegue al final. Por eso, la caída es el elemento más estudiado por las editoriales. "El gran riesgo es tirar 100.000 ejemplares y comerte la mitad", dicen en Planeta Agostini, empresa que copa el 50% del mercado español.

Una casa más modesta es Folio, que con temas como la II Guerra Mundial, el jazz, la música clásica o una enciclopedia económica, sigue el mismo método de captación: un equipo especial de marketing y estudios previos de mercado crean la idea. Luego, dice su director comercial, Arturo Belver, "normalmente hacemos una tirada inicial de 70.000 ejemplares. El primer número se agota casi al cien por cien, pero a partir de ahí comienza una curva de caída empírica que puede reducir el consumo al 70% en el segundo número y al 50% en el tercero".

La solución parece ser ofrecer un producto nuevo, inédito, lo cual no parece fácil en un mercado supersaturado. De 150 colecciones anuales vivas entre 1990 y 1994, a un centenar escaso en 1995 y 1996. En las últimas semanas, se han publicado casi 30 nuevas, frente a 37 el año pasado y 48 el anterior. Las empresas parecen buscar otros rumbos, Latinoamérica sobre todo. "El público no sabe ya qué comprar", dice Juan Antonio Alfonso, de Salvat. "Y para destacar entre las 30 novedades que aparecen cada septiembre hay que acertar con un título que se aparte de la masa".

Lo ha conseguido Plaza & Janés, que se ha incorporado al sector con una nueva-vieja fórmula: la novela por entregas, idea que hizo furor en tiempos de Galdós o Baroja. Ahora, el maestro del terror, Stephen King, ha cautivado la fidelidad de 90.000 lectores, aunque la tirada inicial fue de 150.000. "Pero no se trata, del típico fascículo. En este caso hemos copiado el modelo americano, donde muchos editores publican un libro así al mes", confiesan en la editorial, que se propone repetir.

¿Pero por qué es septiembre el mes del fascículo? "Porque el público vuelve de vacaciones con ganas de cultivarse, y aunque in tentemos nirar a todo el año, esa tendencia es irrompible, éste es un mercado estacional", responde un publicista de Planeta. Los expertos en comunicación también han reflexionado sobre eso. La profesora de Teoría de la Información de la Universidad Complutense, Cristina Peñamarín, sostiene: "Septiembre es el mes en que se hacen los planes de reforma de vida. Cada regreso de vacaciones tenemos la ilusión, la esperanza y la emoción de que podemos tomar el rumbo de nuestra existencia. Los fascículos juegan con ese extra de esperanza, que está basado en dos convicciones universales: que la formación nos da el dominio sobre nosotros mismos -la educación es un bien que nadie discute- y que las aficiones nos sacan de la rutina. Las empresas lo saben, y por eso hacen ofertas astutas".

Regalos

Su impresión queda corroborada al primer vistazo: casi todos los temas -el cine, la historia del arte, la música, la cocina, los idiomas, los grandes escritores, la fotografía, un curso de guitarra, otro de pintura, informática para iniciados- van. acompañados de grandes reclamos: dos por uno, regalos que tienen (o no) que ver con el producto...

La cuestión es sencilla para el quiosquero Jorge García, que asegura que "lo que más se vende son las pelis. Dan dos por 2.000 pesetas, cuando en Navidad vendíamos una por 3.00V. Y para Felipa Romero, clienta de un quiosco de la madrileña calle de Goya, que lleva 34 películas de Humplirey Bogart y si lo sabe no empieza: "Dan hasta las que le hizo su padre cuando era cadete".