El Ayuntamiento retira 600 anuncios ilegales al año

Ser visto. Cuanto más, mejor: es lo que prima a la hora de instalar publicidad en la capital. Tejados, fachadas y riberas de vías rápidas son los lugares preferidos. Unas 3.000 vallas y un centenar de luminosos forman parte del paisaje urbano. Las lonas anuncio que recubren temporalmente edificios en obras se añaden al gigantesco escaparate en el que se han convertido algunas zonas. El Ayuntamiento, que percibe un 3,7% del precio de cada instalación al conceder la licencia, vigila las infracciones, "relativamente frecuentes". El año pasado retiró 600 vallas publicitarias ilegales.

El auge comenzó en 1993. Entonces, el Ayuntamiento de Madrid reguló en ordenanza la presencia publicitaria, que hasta esa fecha tenía un cierto vacío legal. La norma prohíbe los anuncios en monumentos histórico-artísticos o protegidos. En cambio, permite las novedosas lonas sobre las fachadas y los anuncios luminosos que coronan los tejados.Buscar el emplazamiento, lograr el acuerdo con los propietarios, conseguir la licencia municipal e instalar el anuncio. No siempre se cumplen todos los pasos, según Rafael Calvo. Él es el responsable del departamento municipal de Mobiliario Urbano, que se encarga de velar por el cumplimiento de la ordenanza.

En el caso de las vallas, la infracción más frecuente es la instalación sin licencia. "El año pasado retiramos unas 600 que no tenían permiso", afirma Rafael Calvo. "Suelen ser de empresas poco serias, más bien pequeñas, que instalan las vallas piratas en solares hasta que el Ayuntamiento se da cuenta", detalla.

La legalidad es la tónica dominante", defiende Javier Baldrich desde la Federación Nacional de Empresas de Publicidad. Considera que la ordenanza madrileña "no es especialmente restrictiva" y que el nivel es similar al de otras ciudades.

Multas y jueces

La retirada de las vallas -desde la vía pública- y una sanción posterior son el castigo municipal, al que se suma la reclamación de la factura del desmontaje. Según la ordenanza, la multa por falta de licencia puede ir de 50.000 a tres millones de pesetas. El responsble de Mobiliario Urbano calcula que uno de cada cinco soportes de este tipo se instala de forma ilegal.Más allá de las vallas clásicas o carteleras, la novedad está en los llamados monopostes, instalados a varios metros sobre el suelo. Abundan, sobre todo, junto a las vías rápidas. Su coste de instalación supone unos seis millones de pesetas, según fuentes publicitarias. Suelen tener iluminación nocturna.

Los anuncios luminosos sobre los tejados y las lonas, que recubren sobre todo fachadas en obras, plantean un problema mayor en caso de infracción. "Para quitarlos tenemos que entrar en el edificio, y si los propietarios no nos dejan tenemos que pedir mandamiento judicial", señala Calvo. Media docena de veces han tenido que recurrir a esta vía.

En el caso de las lonas, la mayor multa por instalación irregular fue de tres millones de pesetas. Se impuso por una situada en la Puerta del Sol. Cada año se retiran, por ilegales, unos cinco soportes de este tipo.

En el caso de los luminosos, la infracción mas frecuente no es la falta de licencia, sino el exceso de tamaño. Precisamente esta sospecha es la que el Ayuntamiento va a comprobar en Torres Blancas, sobre cuyo tejado se ha instalado el último gran anuncio. "Se han autorizado sólo 90 metros cuadrados", señala Calvo.

Aunque en el sector publicitario hay quien asegura que los anuncios son una buena fuente de ingresos para el municipio, el responsable de Mobiliario Urbano recuerda que los cobros del Ayuntamiento se limitan al 3,7% del precio de la instalación de los soportes. Este monto se cobra por una licencia válida para cinco años.

En cambio, los propietarios de los emplazamientos pueden ribir una buena inyección económica. "En el caso de las lonas que tapan obras, el anuncio amortiza buena parte del coste del revoco", afirma Gustavo Mosquera, de Universal Media, la firma publicitaria encargada de anuncios como Coca-Cola o Camel. Los motivos económicos -abaratar las cuotas de comunidad- pesan en los vecinos que aceptan un luminoso en su tejado.

Zonas más cotizadas

Esta razón ha sido decisiva en el caso de Torres Blancas, el último enclave publicitario de una zona de las zonas más cotizadas: la entrada a Madrid desde el aeropuerto de Barajas. "A los presidentes de las compañías les gusta ver sus anuncios nada más llegar a Madrid, y como vienen en avión ironiza Mosquera.Sin embargo, las torres que diseñó Francisco Javier Sainz de Oiza tienen poco futuro publicitario. Según confirma Calvo, el edificio deberá desprenderse de su anuncio cuando entre en vigor -previsiblemente en otoño- el nuevo plan de urbanismo, que protege el edificio.

La Gran Vía (donde se pueden llegar a pagar tres millones de pesetas mensuales por un luminoso) y el paseo de la Castellana (entre dos y cuatro millones al mes por un tejado) son otras zonas clave para los publicitarios.

A esos escaparates de lujo se añade la autovía de circulación M-30, otro espacio cotizado por los miles de vehículos que trasiegan por ella cada día. A la nueva M-40 también le han echado ya el ojo los publicitarios.

La instalación de un anuncio luminoso está entre las más caras: de 5 a 6 millones de pesetas, sin incluir el alquiler pagado a los propietarios del inmueble sobre el que se sustente. Esto supondría una media de 200.000 pesetas para el municipio por cada licencia.

Una cantidad ligeramente superior embolsa el municipio por una valla monoposte (en torno a 220.000 pesetas). Esta modalidad de carteleras, muy frecuentes en países como Estados Unidos, ha irrumpido con fuerza en las carreteras de acceso a Madrid.

El responsable de Mobiliario Urbano, Rafael Calvo, destaca un hecho: en las riberas de la carretera de La Coruña -uno de los baluartes del monoposte-, "hay muchos más anuncios en los términos municipales de Majadahonda o Las Rozas que en el de Madrid".

Aunque en medios publicitarios aseguran que en la ciudad aún quedan huecos libres, los madrileños se habitúan a convivir con las frecuentes llamadas al consumo. Tabaco, bebidas y teléfonos móviles se llevan la palma. Por detrás, grandes almacenes y coches. Vallas y luminosos son objetos cotidianos.

La publicidad forma parte del paisaje urbano, pero en pocos casos llega a consagrarse con el tinte de patrimonio -intocable- de todos.

Como ocurrió en las carreteras españolas con la silueta del toro de Osborne -salvado de la quema de las restricciones publicitarias legisladas para las vías de circulación-, en Madrid campea Tío Pepe. El anuncio de fino, un personaje más de la Puerta del Sol, está protegido... por sentencia del Tribunal Supremo. Ventajas de convertirse en todo un clásico.