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Cien comerciantes alemanes declaran la guerra a los anuncios de Benetton

Estiman que les ha perjudicado la imagen de enfermos terminales

Casi un centenar de los 570 propietarios de tiendas de franquicia de la marca italiana Benetton en Alemania han declarado la guerra a la empresa matriz.En apariencia todo se reduce a la imagen que el consorcio creado por Luciano Benetton utiliza en las campañas publicitarias, con enfermos terminales de sida o ropas manchadas de sangre de un combatiente muerto en la guerra de Bosnia, pero, en el fondo, los propietarios de las franquicias ponen en cuestión todo el sistema de publicidad y distribución del fabricante italiano.

La guerra de las tiendas Benetton contra su patrón ha comenzado con una batalla en los juzgados de Kassel (en el centro de Alemania) donde se celebra el juicio planteado por el propietario de un comercio con franquicia que culpa al consorcio de la pérdida de 921.000 marcos (casi 80 millones de pesetas) por sus campañas de publicidad, que asustarían a los potenciales clientes. Los abogados de Luciano Benetton tendrán que acudir en los próximos días, para defenderse de cargos similares, a Colonia, Dusserdorf`, Mannheim y Braunschewig, donde están previstos los siguientes juicios.

Caída de las ventas

Los propietarios de las tiendas que se consideran perjudicados por la publicidad de Benetton aseguran que como reacción a los polémicos anuncios las ventas han caído hasta el 60% en algunos establecimientos, aunque reconocen que inicialmente habían aumentado. Para el consorcio, las ventas en Alemania representan e1,20% de su volumen de negocios en todo el mundo.

Algunos establecimientos han comenzado a desvincularse del fabricante italiano, con el que sólo están unidos por contratos verbales, y han colocado carteles en sus escaparates en los que anuncian que ya no venderán más ropa de "Benetton porque no quieren participar en "una escandalosa publicidad con guerra, enfermedad y muerte".

Para luchar contra el consorcio, las tiendas han creado una asociación y celebrado una asamblea el pasado fin de semana a la que asistieron representantes de franquicias de España, Francia e Italia.

Además ¿le la publicidad, las tiendas también cuestionan los métodos de distribución del fabricante italiano, que no admite devoluciones de prendas defectuosas y concede nuevas franquicias sin limitaciones en las proximidades de las ya existentes.

Los anuncios que ahora critican los comerciantes alemanes desataron en su día una fuerte polémica de tipo ético tanto en Italia como en otros países.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Viernes, 20 de enero de 1995