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El Corte Inglés y dos marcas de automóviles encabezan el 'ranking' de anunciantes de 1993

Incremento histórico de la inversión de los bancos y contención del sector público

El mayor número de mensajes que recibieron los españoles con invitación al consumo en 1993 procedía de El Corte Inglés, que invirtió en publicidad 8.130 millones de pesetas. Esta empresa, la mayor entre las de distribución en España, supera así a las marcas de automóviles Renault y Citroen, que el año anterior ocupaban la primera y segunda posiciones, respectivamente, según datos de la consultoría especializada Duplo. Aún así, los anuncios de marcas de automóviles continúan ocupando una posición predominante (28.618 millones de pesetas sólo las cinco primeras), mientras los anunciantes del sector público mantienen una tendencia a la contención del gasto publicitario.

Las empresas del sector automovilístico Citroén, Renault, Ford y General Motors ocupan los lugares segundo, tercero, quinto, noveno y décimo, respectivamente, de un año que fue muy movido para el sector. Citroén y Renault redujeron su inversión, y la aumentaron Seat y General Motors.Duplo, empresa de control cuantitativo y cualitativo de la publicidad, que estudia la inversión publicitaria en España desde hace 15 años, trabaja estrechamente con la Federación Nacional de Empresas de Publicidad (FNEP). En esta ocasión ha elaborado un estudio Sobre inversiones ponderadas (le los 100 primeros anunciantes, es decir, sobre el desembolso realmente efectuado, ya que la inversión estimada según anuncios emitidos ha sido, en teoría, de 850.000 millones de pesetas, mientras que las cifras reales de facturación se sitúan en los 250.000 millones.

En el sector de distribución, El Corte Inglés representa el (54% del total de la inversión de las cinco primeras marcas de este grupo (12.689 millones de pesetas). Otros tres anuncianles -Galerías Preciados (puesto número 30), Continente (núinero 60) y Pryca (64)- han aumentado notablemente su inversión con respecto al año anterior, mientras Alcampo la ha reducido. El Corte Inglés es el primer anunciante en revistas, radio y en vallas y soportes exteriores, mientras que ocupa el tercer lugar en los diarios y el décimo lugar en televisión.

En alimentación bajan su inversión Nestlé (puesto número 6), Leche Pascual (7) y Danone (22), mientras que suben Nutrexpa (15) y Agra (18), siempre según los datos de Duplo. Entre los cinco primeros anunciantes de la alimentación han invertido 18.762 millones de pesetas. En bebidas, CocaCola, Pepsico, Schweppes, El Águila y Cruzcampo han destinado a publicidad 8.405 millones.

Por su parte, las cinco primeras empresas de productos de limpieza (Procter & Gamle, Lever, Henkel, Camp y Benckiser), que operan en un sector muy competitivo y dependiente de las multinacionales, han invertido 18.228 millones de pesetas.

La feroz competencia desatada en el sector bancario ha provocado considerables aumentos de sus inversiones publicitarias. Argentaria, Bianco Central Hispano (BCH), Banco Santander, BBV y Banesto se han colocado entre los cincuenta primeros anunciantes en España. Entre todos ellos han destinado a publicidad 9.577 millones de pesetas (un 109,9% más que el año precedente).

Algo parecido ha sucedido entre los medios de comunicación. Radiotelevisión Española ha invertido casi 3.000 millones de pesetas -algo menos que en 1992-; Planeta Agostini, 2.716 millones; Antena 3 Televisión, 2.571 millones; Tele 5, 2.396 millones; y el Grupo Zeta, 1.505 millones.

En el sector público destaca la Organización de Loterías y Apuestas del Estado, con 4.438 millones de pesetas. Además de los casos ya comentados de Argentaria y RTVE, Tabacalera Española ha descendido desde el puesto 66 hasta el 90.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Sábado, 19 de marzo de 1994