200.000 millones de pesetas en juego en la guerra de audiencias de TV

Profesionales y empresarios de investigación de audiencia dejaron ayer constancia de la necesidad de que la medición de las audiencias de televisión en España se adapte a las normas que acaba de aprobar la Unión Europea de Radiodifusión (UER), durante un seminario sobre Audiencias de televisión. El momento es particularmente delicado en España por la polémica surgida en tomo a Sofres, empresa que explota el sistema de audímetros y que ha sido frontalmente criticada por seis cadenas de televisión. El reparto de 200.000 millones de pesetas en inversión publicitaria está en juego.

En el seminario, los miembros de la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO) analizaron las consecuencias que puede tener para España la aplicación del documento de armonización que en materia de investigación de audiencias ha elaborado el órgano que representa prácticamente a todas las empresas audiovisuales, tanto públicas como privadas, de Europa.En opinión de José Ignacio Wert, consejero delegado de GDM y Demoscopia, y experto que ha participado en el documento de la UER, el actual sistema de medida de audiencia televisiva en España no tendrá graves problemas de adaptación, puesto que se trata de un instrumento, el del audímetro, que en España ya funciona en consonancia con la mayor parte de los cánones exigibles por Europa.

Tanto Wert como Peter Menneer, también consultor de la UER, calificaron la audiencia de "divisa común" de la industria audiovisual y de la publicidad, "y por ello", señalaron "hay que ponerse de acuerdo con el aval de todas las partes interesadas en este proceso".

La audiencia es el espacio donde coinciden la investigación y el negocio, es el lugar de encuentro de empresas difusoras y anunciantes. Sólo en España la inversión en publicidad en televisión superó los 200.000 millones de pesetas durante el año 1993.

Todos los televisores

De acuerdo con las directrices de la UER, la investigación de audiencias de televisión ha de cumplir unos requisitos mínimos, entre los que figuran que en el universo estén comprendidos todos los individuos (de cuatro años en adelante), residentes en hogares unifamiliares, en los que exista al menos un televisor sin distinción de raza, lengua, nacionalidad y acceso a todos los canales posibles de televisión.En el caso de España han de tenerse muy en cuenta, según Menneer, los rasgos derivados de las distintas comunidades autónomas, con referencia explícita a las diferentes lenguas y a los distintos canales autonómicos. Han de medirse además, según la UER, todas las audiencias en directo o en diferido de todos los canales durante las 24 horas, toda la audiencia de visitantes, la audiencia de todos los televisores que existan en el hogar y los otros usos del televisor, incluidos los del teletexto y vídeo.

También ha de ser consignada la falta de audiencia o audiencia cero, que proviene del mal funcionamiento de la muestra y de la ausencia de la familia por vacaciones o por problemas de falta de señal. Éste último es uno de los puntos en los que mayor adaptación necesitan los sistemas de audiometría, y no sólo el español. Por otra parte, deben establecerse controles de calidad ayudados por estudios coincidentales.

Por el momento, en las sesiones no ha sido directamente abordado el problema que enfrenta a Sofres, la empresa que realiza la medición de audiencias, con varias cadenas.