La moda de ser maduro

"La belleza no consiste en parecer joven". Éste es el nuevo eslogan de los cosméticos Clinique que se estampa, en blanco y negro, sobre las fachadas de Nueva York. Se trata de una simple campaña publicitaria, pero se ha convertido en algo más. Media docena de publicaciones norteamericanas se han manifestado estos días contra la dictadura del patrón juventud, y la tendencia continúa.La nueva cara de las prendas Nike no es una joven o un teen-ager, sino una mujer de 50 años que dice su edad y la llama "la edad de la elegancia". RevIon tiene en Lauren Hutton, con cincuenta y tantos años, a una de sus modelos emblemáticas, y Christian Dior ha endulzado el mensaje estético con su nueva loción anticelulítica Sevelte: "Cuando la mujer envejece, tenemos que recordarle lo que va ganando y no lo que va perdiendo", afirma su portavoz, Dayle Haddon.

Un sentimiento de culpabilidad -dicen las firmas- yace bajo esta reconsideración de los mensajes. Al fin y al cabo, se piensa que la mujer vive ya demasiado abrumada con los problemas que le presenta la vida para que encima se le recuerde que se está arrugando. Estée Lauder, en esta nueva toma de conciencia, ha comenzado a vender sus productos en Bloomingsdale's exhibiendo un vídeo de Hillary Clinton hablando sobre el cáncer de mama, por hablar de otra cosa.

El fin es acercarse más a la vida de la mujer, y no sólo mediante el camino de afearle las pistoleras o las patas de gallo. Adolfo Domínguez ganó afecto nacional con su eslogan de "la arruga es bella" sólo porque los hombres y mujeres adultos desearon creer que se refería a su piel antes que al tejido de sus colecciones. Ser atento con las personas de edad procura ganancias de diverso tipo, pero el negocio actual, además, lo exige.

En Estados Unidos, las personas mayores de 50 años llegarán a ser más de 12 millones a lo largo de la década y dedicarán al consumo una cifra superior a los 300.000 millones de dólares (unos 4,2 billones de pesetas). Sería irresponsable no tenerlos en cuenta. Pero además, para las mujeres, el censo oficial registró, entre 1980 y 1990, un incremento del 36% en las mujeres con una edad entre los 40 y los 50 años, lo que representa casi 16 millones de potenciales compradoras. Puede entenderse así que la revista Vanity Faire haya enfatizado, como un fenómeno importante, el regreso de top models de los años setenta, hoy casadas, viudas, divorciadas, empresarias; que el semanario Mirabella llevara a su primera página a Patti Hansen, modelo de Vogue hace casi dos décadas; o que los galanes de Hollywood, desde Harrison Ford a Sean Connery, y buena parte de los personajes femeninos importantes, se acerquen a los 40.

¿Se trata de un cambio cultural, de un nuevo paradigma que diría la ciencia? ¿Es posible que la mimada generación de los sesenta vuelva a salirse con la suya y, tras haber patrocinado la revolución juvenil, la sexual, la de las drogas, la del agua mineral y la del Jooting, venga ahora con la edad media? Algunos analistas de mercado aseguran que el sector entre los 18 y los 34 años se encuentra esclavizado. "Está encogido y arruinado", dice un gerontólogo asociado al marketing en unas declaraciones al The New York Times. Lo cierto es que, si se exceptúa a Tom Cruise, Julia Roberts y Jodie Foster, no se recuerda a muchos otros que hayan logrado el estrellato antes de los 30. En la música, desde Sinatra hasta Bruce Sprinsgteen, pasando por Mick Jagger, Dylan o McCartney, Sabina, Serrat o Miguel Ríos, la escena está abarrotada de veteranos. Y, en la literatura, si se sigue la pista a la lista de best sellers escritos por mujeres, el resultado es que la obra aclamada de Betty Friedan, The fountain of age, se refiere a la experiencia de la vida por encima de los 50; el de Gail Sheehy, The silent passage (número 10), trata sobre la menopausia, y el titulado Having our say (número 7) es la conversación entre dos hermanas, Sarali y A. Elizabeth Delany, que tienen, cada una, más de 100 años.

Los actores jóvenes se quejan de que los adultos reciben grandes sesiones de maquillaje para parecer mas jóvenes mientras ellos están interpretando papeles de teen-agers. Algo sucede, desde luego, tanto en el comercio cosmético como en el entertainment. Algo que sin duda encuentra su razón de ser en el deslizamiento de los consumidores hacia edades más altas y, con ellos, el poder y la imagen social hacia una nueva estética de la asunción del tiempo.