Los editores de diarios se enfrentan a una 'caída histórica' de la publicidad

La Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE) que agrupa a la mayor parte de los 118 rotativos que se editan en España, trata de hacer frente a una "caída calificada de histórica" de la publicidad, que . comenzó en 1991 y que amenaza con asentarse en 1992.

En este último bienio la publicidad ha decrecido, según las estimaciones de los más optimistas, en tomo al 20%, y de momento no hay indicios de que vaya a recuperarse."Se avecina un futuro bastante negro", dijo el presidente de la AEDE, Vicente Montiel (presidente de Semana, editora del periódico deportivo As), en la inauguración de la IX Convención de los editores españoles que se celebra durante tres días en Tenerife, y que cuenta con la participación de medio centenar de responsables de periódicos, entre los que se encuentra el director general del diario EL PAÍS, Javier Diez Polanco.

Expertos españoles y de otros países de Europa ayudaron ayer a vestir de datos concretos ese "negro panorama" anunciado por Montiel y que tiene como causas, además de la caída espectacular de la publicidad, la crisis económica generalizada, los límites legales a la libre empresa, la aplicación del IVA a la prensa de la mayor parte de los países y determinados límites impuestos a la publicidad (alcohol, tabaco ... ). "El medio que no consiga publicidad tendrá que buscar otras formas de ingresos o dejará de funcionar", dijo a los editores Bernardo Salazar, director general de Iniciativas de Medios, quien habló del significado de las centrales de compras de espacios publicitarios. Previamente Michel Vander Straeter, coordinador permanente de la Asociación Europea de Editores de Diarios (CAEJ), había señalado con claridad que la publicidad supone casi las tres cuartas partes de los ingresos de un diario (tomada esta cantidad en media europea).

Diversificación de la oferta

Las actuales dificultades de la prensa española, como también de la europea y la del resto del mundo, se asientan en la crisis económica, "una situación que todavía tiene que empeorar para que comience a mejorar", como señaló José María Hernández Puértolas, experto en economía internacional y director de Economics. A todo esto, Julián Bravo, ex presidente de J. Walter Thompson, aportó los datos de que el crecimiento de publicidad en diarios había bajado del 24,4% en 1990 al 4,5% en 1991. "Podemos estar seguros, y eso lo saben ustedes mejor que yo", dijo refiriéndose a los editores, "que 1992 está siendo todavía un año peor".

Para Bravo, una de las consecuencias de la recesión publicitaria ha sido la concentración de la demanda y la diversificación de la oferta, así como la aparición y consolidación de las centrales de compra (especie de hipermercados publicitarios que ejercen el papel de distribuidor mayoritario de publicidad a los medios). Esta figura ha sido muy criticada no obstante por los editores modestos, porque ven en ella un instrumento que sirve preferentemente a los grandes medios.