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Entrevista:

"El pentapartido nunca podrá llevar a Italia a la unión monetaria"

El fundador del grupo Benetton acaba de entrar en política, como diputado del Partido Republicano, y no duda en criticar al establishment italiano. Luciano Benetton considera imprescindible una revolución en su país que lo modernice y le permita afrontar el reto europeo con garantías. El mayor de los cuatro hermanos Benetton afirma que su empresa pretende doblar su volumen de negocios de aquí a 1995 y que seguirá con su política publicitaria agresiva y provocativa, que tanto ha dado que hablar en los últimos meses.

Tiene 57 años y llegó a rico muy joven partiendo de cero. Luciano Benetton fundó en 1965 una pe queña empresa familiar en su pueblo, Ponzano -junto a Venecia-, y consiguió hacerla crecer poco a poco con sus dos hermanos y su hermana. Ahora, el grupo Benetton está presente en 100 países de todo el mundo, en los que producen o venden. Re volucionó en su día el mercado de la moda con un nuevo colorido y se lanzó más tarde a una agresiva política comercial que le hizo llenar las grandes ciudades de todo el mundo con sus tiendas.Benetton ha estado en Madrid para recibir el MBA honoris causa por el Instituto de Empresa y aleccionar a los alumnos de esta escuela de negocios sobre cómo triunfar. "La innovación y el riesgo son las claves del éxito", les dijo.

Pregunta. ¿Cuáles son los planes de su empresa en una situación de crisis económica?

Respuesta. Nosotros no podemos parar. Hemos tenido un fuerte crecimiento en los últimos anos y estamos ya presentes en cerca de cien países de los cinco continentes, como productores o vendedores. Queremos seguir creciendo y el objetivo es doblar nuestro volumen de negocios de aquí a 1995. Una empresa no puede estarse quieta en momentos de crisis económica. Al contrario, hay que seguir invirtiendo y adaptándose a las nuevas circunstancias, mientras se buscan nuevos mercados.

P. ¿Han notado la recesión económica?

R. El mercado consume ahora menos, porque hay menos disponibilidad de dinero. Por eso hay que buscar nuevos productos, porque el mercado es siempre generoso con los buenos productos. No se puede esperar a que vengan tiempos mejores.

P. Dentro de la estrategia comercial de Benetton, la publicidad juega un papel muy importante. ¿Qué pretende con esos anuncios tan provocativos?

R. El origen de nuestra publicidad nace de considerar la publicidad clásica como muy anticuada, vieja. El sistema tradicional de utilizar modelos con los productos que se pretende vender me parece poco eficaz. Por eso pensamos en buscar algo más comunicativo y elegimos temas de interés general, que sustituyan los anuncios de producto con imágenes reales, que tengan mensaje. Y hemos comprobado que funciona.

P. Pero también tiene muchos detractores...

R. Sí. Hay quien opina que nuestra publicidad es buena y quien la considera asquerosa.

P. Se dice que es bueno que hablen de uno, aunque sea mal. ¿Estas críticas dan resultado?

R. Yo no creo que con nuestro estilo de publicidad vayamos a vender más o menos. Ésa no es nuestra intención inmediata. En un principio, nosotros utilizamos el contraste de colores para mejorar nuestra imagen. Y ahora hemos optado por un modelo más real y utilizamos fotos de la vida diaria. Fotos con mucha humanidad publicadas en prensa. E insisto en que las respuestas son muy variadas.

P. ¿No considera que sus anuncios son una provocación?

R. Sí y no. Somos provocadores en el sentido de poner un tema polémico sobre la mesa y dejar que la gente opine sobre él. En ese sentido, sí provocamos.

P. ¿Cuál será la próxima provocación, después de las fotos del moribundo, los atentados o los emigrantes albaneses?

R. Ja, ja... Procuraremos que lo próximo sea menos fuerte. Hay asuntos muy importantes, como el medio ambiente, la droga o la Mafia, que son dignos de plantear para el debate. Lo que está claro es que seguiremos buscando temas de interés humano.

P. Hasta hace poco la economía italiana era un modelo a seguir. Sin embargo, últimamente la imagen de su país ha caído. ¿Qué está pasando en Italia?

R. Estamos en un momento muy duro. La corrupción, la crisis económica y, sobre todo, la falta de confianza en el sistema político están haciendo mucho daño a mi país. Los resultados de las últimas elecciones son un ejemplo de que Italia está en crisis. El ciudadano ha mostrado su protesta contra la política, contra el sistema establecido. No hay confianza en los políticos, ni en los partidos tradicionales.

P. ¿Por qué ha entrado Luciano Benetton en política?

R. Yo tomé mi decisión en muy pocos días. En el mes de febrero, me preguntaron en una entrevista que a quién votaría en las próximas elecciones. Yo dije que al Partido Republicano y cuando se publicó la entrevista me llamó el secretario de ese partido y me propuso presentarme en sus listas. Yo dije que sí casi sin pensarlo, a pesar de que siempre he estado contra la política, contra los partidos. Pero en ese momento tuve un sentimiento de culpa y de responsabilidad y pensé que tenía que dedicar parte de mi tiempo al interés general.

P. ¿Qué puede dar a la política y qué espera recibir de ella?

R. Es muy difícil de decir. Por lo pronto, yo creo que es bueno que haya nueva gente en la política, que cambie cosas. Pero una sola persona no puede hacer nada. Después de las últimas elecciones se puede empezar a hablar de una alternativa al sistema, que está tan desprestigiado.

P. ¿Cree que su país podrá estar en el grupo de los que conformen la unión monetaria europea en 1997?

R. Italia sólo conseguirá llegar a tiempo si cambia su sistema político. Hace falta recuperar la confianza antes de intentar converger con los países europeos más ricos. Sin un nuevo Gobierno no será posible llegar. El pentapartido nunca podrá llevarnos a la unión monetaria europea. Ni los partidos, ni los actuales líderes.. Hace falta gente nueva y joven que haga esa revolución.

P. ¿Hasta dónde llega su ambición política?

R. Personalmente no tengo ambición política, ni pretendo hacer carrera. Lo único que quiero es trabajar con un grupo de personas para crear un país más moderno y más europeo.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Lunes, 15 de junio de 1992

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