Patrocinios

Como no quiero referirme a la guerra, porque la tinta del bolígrafo se pone roja enseguida, voy a hablar del patrocinio como estrategia de comunicación corporativa. El patrocinio es, efectivamente, una técnica de comunicación profundamente ligada a las actividades de publicidad y mercadotecnia. Nace por la sobresaturación del resto de los sistemas de comunicación publicitaria, pero también por la mala conciencia de las grandes corporaciones que en un punto de su evolución consideran que deben devolver a la sociedad lo que tomaron de ella.Las actividades relacionadas con el patrocinio, también llamado mecenazgo, no producen una rentabilidad inmediata, pero sus efectos son mucho más duraderos que los de la comunicación publicitaria. Las grandes corporaciones de ámbito multinacional patrocinan eventos deportivos o culturales, obteniendo a cambio importantes beneficios de imagen. Por eso, cuando uno decide escalar el Everest, montar una ópera o realizar una serie de conciertos de dudosa rentabilidad económica, lo primero que tiene que hacer es buscar al patrocinador adecuado, o sea, al que pone el dinero a cambio de que su logotipo figure en la mochila del alpinista, en el programa de la ópera o en la gorra del acomodador.

En España, las técnicas del patrocinio no están muy desarrolladas. Los que de verdad saben de esto son los norteamericanos. Por eso, nuestro presidente Bush lo primero que hizo antes de emprender una guerra tan cara como la del Golfo fue buscar patrocinadores que financiaran el proyecto. Los encontró en Europa, que es donde menos experiencia tenemos del asunto. España se apuntó enseguida pensando que iba a ser una inversión barata en relación a la nueva estatura moral que podíamos alcanzar. Y ahora resulta que Narcís Serra mide lo mismo y que nuestros vecinos del Magreb han comenzado a odiarnos.