Estalla la guerra contra los 'polvos magicos'

Ni más sugerencias a los polvos mágicos ni más nancys maternales La mayoría de las asistentes a las jornadas sobre Mujer, publicidad y consumo están dispuestas a saltarse la legalidad y empapelar propaganda y juguetes con pegatinas contra el sexismo. "Lo que pasa es que somos el chivo expiatorio de los defectos del sistema", intentaron defenderse los anunciantes.

"La publicidad es mayoritariamente sexista. No me extraña que las mujeres se encaren con los publicistas, porque ni siquiera las amas de casa pueden reflejarse en los modelos que mayoritariamente reflejan", comentó la ministra de Asuntos Sociales, Matilde Fernández, al finalizar las jornadas.Ellos lo niegan. "Hacemos uso de argumentos que están en la sociedad", dijo José Graf, director de la Asociación Española de Anunciantes, y se explicó: "Utilizamos a la mujer como adorno, como belleza, bueno... como cierta incitación a la compra de un producto; pero lo mismo puede aparecer un hombre en figuras más desenvueltas que hace años". No ocultan que el sexo es uno de los mayores ingredientes de la publicidad actual. "De verdad, yo creo que se utiliza el sexo porque esta sociedad resalta el sexo, y eso vende", argumentó Carlos Rubio de Miguel, de la Asociación Española de Agencias de Publicidad.

Graf es de la opinión de que la publicidad "es la verdad vestida de persuasión". Desde este punto de vista, un sencillo condimento gastronómico puede ser un polvo mágico si la imagen presenta los platos ya vacíos y a la pareja de comensales haciendo risas en la habitación contigua.

Lo que las mujeres no tienen claro es si los anuncios quieren vender una colonia o a la mujer que la presenta, el producto o sus valores asociados. Como están convencidas de lo segundo, la mayoría de las asistentes a las jornadas no dudaron en aplaudir la sugerencia de Purificación Gutiérrez, de la asociación de juristas Themis: colocar pegatinas a diestro y siniestro allí donde haya una valla publicitaria o un juego discriminatorio. "Este juguete es sexista, este otro es bélico", podrían ser las consignas, "y no tengáis miedo porque, aunque os denuncien, la justicia es muy lenta", las tranquilizó.

Táctica de guerrillas

Al tercer representante masculino del sector publicitario, Jesús de Arcenegui, de la Asociación Española de Medios Publicitarios, le tocó en suerte aplacar los ánimos de las presentes, recomendando, para regocijo de la concurrencia, el boicoteo como sistema más eficaz que las contracampañas. "Hay que evitar esta acción de guerrillas, impropia de un Estado de derecho", reivindicó. Contra las voces que apelaban al diálogo y a la confianza en el sistema educativo para lograr un cambio de actitudes, un "largo me lo fiáis" se pronunció desde el fondo de la sala en apoyo de la acción inmediata.

Los anunciantes se mostraron más partidarios del autocontrol que de la reglamentación del mensaje publicitario desde la Administración. "La teoría dominó nos demuestra que se empieza a constreñir la actividad publicitaria en un sector, y por simpatía le siguen otras piezas, afectadas por el afán reglamentista. El hecho es grave porque acaba coartando la libertad de expresión", dijo José Graf. Arcenegui ilustró esta opinión: "Mientras el Gobierno no cierre los estancos y retire las subvenciones, la prohibición de publicitar tabaco es inconsecuente".

Las diversas tentativas de sentar en la misma mesa a publicistas, consumidores y representantes de la Administración para conseguir el mayor grado posible de cumplimiento de la Ley General de Publicidad han fracasado hasta el momento.

Por esta razón, la Secretaría General de Consumo está propiciando la creación en el Senado de una comisión de seguimiento de la publicidad. De ella podría surgir un organismo con derecho a veto sobre mensajes publicitarios, según explicó el secretario general de Consumo, César Braña. Esta reivindicación fue una constante durante las jornadas sobre Mujer, publicidad y consumo, dada la dificultad de combatir la publicidad posteriormente.

La ministra de Asuntos Sociales apeló también a la sensibilidad de los medios de comunicación. "Se podría pensar incluso en algún tipo de comité deontológico que tratara estos temas", sugirió. "Porque a veces hay una dialéctica un poco incoherente: conviven columnas, reflexiones, esfuerzos de profesionales contra la discriminación con ejemplos publicitarios en sentido opuesto, y eso es un poco esquizofrénico".