El síndrome de rey mago

Los Reyes Magos de a pie, consumidores heridos por la metralla publicitaria de las fiestas, cierran con raso y papel de celofán la ansiedad acumulada durante tres semanas. La gran decisión terminará el día 5, junto a ese par de lustrosos zapatos que ellos colocan estratégicamente en la ventana. El izquierdo, el derecho (cuanto más grandes, mejor), y como por prestidigitación amanecer a su lado varios paquetes con lacito. En fin, lo que ha de ser será. O lo que es lo mismo, "espero haber acertado". Cuesta tanto encontrar ese regalo ...

No se sabe muy bien quién inició la relación, pero la ansiedad y el hecho de regalar forman un buen tándem. Para Jesús Ibáñez, sociólogo, primero nació la angustia. Según indica, "las gentes se sienten impelidas a hacer regalos porque se sienten culpables, lo que a su vez genera culpabilidad en quien recibe el obsequio, que ve en él un cierto tono de agresividad. En definitiva, un regalo tiende lazos porque obliga".Ibáñez entiende que en realidad el actual regalador no tiene nada que ver con el donante desprendido de las sociedades precapitalistas, sino que cumple con un dictado social que alcanza su clímax en estas fechas sobre todo gracias a la publicidad. Los catálogos se multiplican por los buzones casi un mes antes de que llegue Navidad, los escaparates se visten de año nuevo cuando todavía nadie se acuerda de él y Papá Noel se pasea en los anuncios a pleno sol. Todos quieren ser los primeros en ofrecer una solución fácil y lo más original posible al problema de elegir, acertar y además parecer originales, lo que termina por convertirse en un látigo que azuza la existencialista ansiedad de elegir.

A estas alturas el consumidor ha perdido la noción del tiempo. Durante los últimos 15 días de diciembre y la primera semana de enero la actividad de millones de ciudadanos ha sido la de dar vueltas (a la cabeza, a las tiendas, a la imaginación y a los bolsillos) para elegir el objeto adecuado.

En este deporte las mujeres parecen ser las más entrenadas. Hay datos que lo demuestran. Por ejemplo, al menos ocho de cada 10 jefes británicos confían a. sus secretarias la tarea de comprar los regalos de Navidad de sus esposas. La razón que se argumenta es que "la mayoría de las buenas secretarias sabe qué clase de esposa tiene su jefe y decidirá el regalo adecuado para ella". Así se expresa Diana Duggan, asesora en preparación y colocación de estas profesionales.

La mayoría de las secretarias del país terminan comprando para las esposas de sus jefes perfumes y lencería, regalos que "la mayoría aceptan sin reservas porque casi siempre son más de su gusto que los elegidos por sus maridos". Paralelamente cabe recordar que el consumidor por excelencia tiene nombre de mujer, por eso los publicistas trabajan pensando en este colectivo. Existe una razón sociológica que explica este fenómeno, según Jesús Ibáñez, lo que ocurre es que se suelen trasladar a las relaciones sociales los papeles de la vida privada. "La tradicional distribución de tareas -el hombre como productor y la mujer como inversora- se traslada a otros campos", indica.

Dawn Bryan, en el libro El arte de regalar, da su propia versión de los hechos: "El regalo, especialmente en Navidad, simboliza y refuerza los vínculos sociales, por tanto, son las mujeres, antes que los hombres, quienes los definen. Tanto en sus relaciones sociales como en las que atañen más directa mente a sus maridos".

Conservar la clientela

La Guía para el ejecutivo de hoy, editada por Grijalbo, ofrece otras salidas en el capítulo de los regalos de empresa: "En caso de duda, acudir a catálogos de regalos de empresa, anuncios o a los consejos de las vendedoras de los grandes almacenes".

"El objeto elegido es la expresión particular de la política de la empresa", "es un recurso más para conservar su clientela", y concretamente, el que se hace en Navidad "es la única forma de regalo impuesto por el calendario en el mundo de los negocios", dice el volumen.

En la lista de compradores, junto las mujeres y secretarias, estacan los padres y abuelos. Objetivo: el regalo para el nene y la nena. Quizá sea en estos casos en los que el actos acerque más a lo que Dawn Bryan define como "la alegría de regalar". Por su parte, Jesús Ibáñez asegura que "sólo da felicidad cuando el objeto emana de una relación interpersonal, pero no la producen aqaellos que están obligados por la fecha".

Entre los productos que se anuncian más en Navidad, están los juguetes. En los últimos 15 días los norteamericanos se han gastado en torno a los 5.000 millones de dólares en juguetes. mientras que a lo largo del año pasado, los europeos gastaron más de 400.000 millones de pesetas. Y eso que los adolescentes de 12 a 14 años se muestran cada vez menos interesados en estos productos.