Reportaje:

El habla de los coches

La publicidad, la ficción y la cultura de masas

A primera vista parece como si los actuales anuncios televisivos de automóviles se hicieran para demostrar la plena vigencia de la crítica comunicológica de los sesenta. La plétora de nuevas mitologías, exorcismos, exotismos evasivos, objetos de identificación proyectiva y símbolos de estatus contra la que nos previnieron aquellos ilustres ensayistas parece acrecentada en este prodigioso muestrario de coches que hablan, despegan como aviones, bailan en las discotecas, traspasan las barreras del tiempo y del espacio o proyectan sombras de pájaros. No debiéramos extrañarnos de esta tardía confirmación: probablemente muchos publicitarios han leído aquella obra crítica con hondura y aprovechamiento. Así que, aun cuando no hubiese acertado en su momento con el diagnóstico, la crítica comunicológica de los sesenta habría tenido la oportunidad de validarse en nuestros días como una profecía autorrealizadora.Pero no. No es ése el asunto. En primer lugar, porque, aunque fuese válida, esa tendencia crítica se ha vuelto inane y doméstica. Se ha convertido en la coartada de la buena conciencia del sistema, que soporta e incluso alienta la coexistencia idílica del entontecimiento homologado y de la homologada crítica al entontecimiento.

En segundo lugar, es superficial e inexacto el juicio según el cual los anuncios de coches siguen explotando los efectos de exotismo, evasión, aventura y, en general, la excursión a lo imaginario: lo que aprovechan es más bien la intertextualidad, al actualizar otros géneros y lenguajes de masas como el videoclip, la crónica televisiva, el filme de aventuras, la ficción científica, etcétera. Y esto no es invocar el exotismo, sino justamente lo contrario: es apelar a las convenciones narrativas, imágenes y estereotipos más próximos al destinatario medio.

De lo que hablan los anuncios de coches es de las películas de Indiana Jones, del telefilme del coche fantástico o de Marco Polo, del Informe semanal (las carreras de renos en Inari, la muralla china... ), de las discotecas y los conciertos de rock; en suma, de la propia cultura de masas y de sus contextos típicos. La referencia básica es la ficción cinematográfica o televisiva en cuanto tal (y así lo aclara a menudo el preceptivo subtítulo), de tal modo que la ilusión de realidad que podría sustentar los caprichos identificativo-proyectivos del espectador es más bien una ilusión de ficción, ilusión de segundo grado. Estos coches llenos de vida hacen cierto para el mundo de la publicidad televisiva aquel aserto de Gombrich sobre la caricatura, cuya ilusión de vida también "puede prescindir de toda ilusión de realidad".

Persuasión

En tercer y último lugar, el énfasis en los contenidos simbólicos conceptuales y motivaciones de los anuncios podría hacernos ignorar que la persuasión publicitaria actúa también (e incluso en la materia que comentamos, con especial pertinencia y pertinacia) sobre los niveles sensoriales y sinestésicos de la experiencia.Los anuncios de coches, que se dirigen sobre todo a un destinatario urbano, ya habituado como conductor o como peatón a los innumerables engorros de la espera, el rodeo, el obstáculo, la tardanza y la consiguiente irritación, han de presentar la mercancía automovilística idílicamente asociada a las sensaciones de la velocidad, el soslayamiento de todo obstáculo físico, la levitación, el vuelo.

Ése es el universo sensorial de la publicidad automovilística: el de los coches que atraviesan sin dificultad las dunas, se sumergen para emerger triunfantes a lomos de un submarino, se sobreponen a trenes en marcha y despegan o derrapan sin trabas... Coches que, mediante argumentos nada lógicos ni abstractos, sino sensorial-concretos (pues nuestros sentidos abrigan ya una potencia teórica bien manifiesta en su misma capacidad de ser seducidos al error) persuaden contra las experiencias negativas de la mortandad, la violencia, el embotellamiento, la morosidad y los restantes efectos aflictivos del automovilismo.

Los anuncios de coches hablan de las experiencias psicosomáticas que acompañan a las emociones positivas y eufóricas: de tensiones y distensiones rítmicamente distribuidas, de cadencias en la acción (automovilística), de arrobamientos y sensaciones de fuerza. Hablan de la cultura de masas, pero le hablan al cuerpo.

* Este artículo apareció en la edición impresa del 0029, 29 de enero de 1988.