La fecha y algo mas

Diseño y arte en dos famosos calendarios publicitarios internacionales

Las empresas comerciales que realizan un calendario de pared con fines publicitarios son incontables. Es un medio idóneo para ponerse a la vista del cliente o posible consumidor todos y cada uno de los días del año. Cada firma elige su propio estilo de calendario y la variedad es infinita, desde los más horteras desnudos femeninos hasta refinadísimas coartadas artísticas. Algunas veces, los calendarios trascienden su categoría de elementos fungibles para convertirse en objetos valiosos, dignos de ser conservados y coleccionados.

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Esta semana, dos calendarios publicitarios internacionales de raigambre, el de Pirelli Neumáticos, SA, y el de la empresa papelera alemana Zanders Feinpapiere AG, han sido noticia. La edición para 1988 del primero fue presentada en Londres el martes, y ese mismo día se inauguró en Barcelona una exposición sobre los últimos 25 años del segundo.A quien nunca hubiera asistido a una presentación del celebérrimo calendario Pirelli, la ceremonia del pasado martes en el lujoso Hyde Park Hotel de Londres le debió parecer alucinante: altos ejecutivos de la empresa, multitud de periodistas internacionales, cámaras de televisión, maestro de ceremonias con casaca roja, controles de identidad, ambiente de grandísima expectación... El calendario Pirelli es un objeto rodeado de leyenda. Se dice que los envíos del mismo a Oriente Próximo se hacen en cajas metálicas herméticamente cerradas para evitar los robos. El martes, quizá para cultivar el mito, los ejemplares de la edición de 1988 aparecieron en manos de guardias de seguridad dotados de chalecos antibalas.

El calendario Pirelli, del que se acostumbra a hacer una tirada de 35.000 unidades, nació en 1963; es joven si lo comparamos con el de Coca-Cola (1891), pero su fama es enorme, hasta el punto de que se ha convertido en un muy ambicionado regalo. La Casa Real española, por poner un ejemplo, solicita cada año un ejemplar.

Si echamos un vistazo a los primeros calendarios de Pirelli (existe un libro, The complete Pirelli calendar book -Pan Books-, con una introducción de David Niven), no encontraremos nada muy especial. Se han elegido fotógrafos de calidad, -pero el tema general es chicas ligeras de ropa o insinuantes (o ambas cosas a la vez). Hay que llegar a 1972 para encontrarse con una novedad: el encargo del calendario correspondiente a la fotógrafa de moda Sarah Moori. El resultado conserva el extremado interés por el cuerpo femenino y sus volúmenes, pero introduce un elemento de sofisticación bastante considerable. De las Bahamas (1970) se ha pasado a la Malmaison de París, y de la pátina sobre el torso moreno (e impresionante) de la modelo al flou hamiltoniano.

Pirelli es una empresa de neumáticos y la evolución de su calendario hacia parámetros cada vez más artísticos no deja de ser sorprendente, ejemplar y al mismo tiempo arriesgada. Recordemos que su público natural es gente que suele saberlo todo del modelo P6 y más bien poco de las últimas tendencias de la creación.

El año 1986 vio una operación asombrosa en la historia del calendario de la firma: se eligió a 12 estudiantes del Royal College of Art para producir igual número de pinturas; el fotógrafo Bert Sterri creó las imágenes finales al juntar los cuadros con las chicas estupendas. Las sesiones fotográficas se realizaron en Ebley Mill (Gloucestershire), monumento de la arquitectura industrial victoriana. El destino de las pinturas fue ejemplarmente británico -no en balde el calendario es una iniciativa de la filial inglesa de la empresa italiana-: fueron subastadas por su gracia el duque de Westminster a beneficio de la Sociedad Nacional para la Prevención de la Crueldad con los Niños.

Para 1988, Pirelli ha creado algo muy especial. Martyn Walsh, director artístico del calendario, tuvo una brillante idea: unir danza, fotografía y producto. Encargó una coreografía a Gillian Lynne, conocida por su trabajo innovador en Cats, Starlight Express y Phantom of the Opera, y la hizo fotografiar por el neoyorquino Barry Lategan. El resultado, un ballet inmóvil de reminiscencias futuristas que podría titularse El neumático y las sílfides.

Cascos aerodinámicos

"Por primera vez, introducimos la presencia masculina en nuestro calendario", dijo Walsh a este diario. "El hombre representa al neumático y las chicas a los coches". El protagonista va cubierto por una malla integral negra con dibujo de neumático, indumentaria que recuerda inevitablemente a Spiderman. Ellas lucen mallas ceñidas como una segunda piel y del todo transparentes; en algunos meses llevan el pecho descubierto. Se tocan con unos cascos aerodinámicos que harían las delicias de Marinetti, inspirados, según Walsh, en los, haigas norteamericanos. "Hemos jugado con la idea del cambio estacional y del paso del tiempo sobre la tierra", explicó Lynne. "Junio y el viento, diciembre y el color blanco, agosto y... bueno, agosto, simplemente, nos salió bien"."Este año ha sido el más difícil todavía", reflexionó Martyn Walsh, "un año muy artístico, quizá demasiado... Ya veremos el año que viene".

La propuesta de la firma papelera alemana Zanders para 1988 es radicalmente moderna: un calendario con hologramas (y sin chicas), realizado con nuevas técnicas y grafismo por ordenador.

Zanders es una empresa fundada hace 160 años que produce más de 250.000 toneladas de papeles finos, con "altas propiedades técnicas y estéticas", según la propaganda. La exposición de sus calendarios que se ha celebrado esta semana en el invernáculo del parque de la Ciutadella de Barcelona, en el contexto de la conmemoración de los 25 años de la Agrupación de diseñadores de arte, diseñadores gráficos e ilustradores del Fomento de las Artes Decorativas (ADGFAD), reúne un ejemplar de cada año desde 1963 -aunque se publican desde antes-, acompañado de información sobre su diseño y filosofia.

En el calendario de una empresa papelera como Zanders es imposible desvincular el hecho artístico del comercial; resultado: una maraña inextricable de. mensajes. El soporte está publicitando siempre a la firma y eso permite (y quizá también impone) todo tipo de maniobras. Desde el punto de vista de la retórica visual, las chicas de Pirelli poseen una inocencia conmovedora si las comparamos con las agotadoras metonimias de algunos calendarios Zanders.

En todo caso, los primeros ejemplares no son excesivamente sutiles, hasta el punto de que el observador se encuentra con mensajes duplicados, redundantes: el propio papel fotografiado sobre papel para explicitar su calidad, por ejemplo.

El vuelo de la garza

Pueden verse muchos de los temas recurrentes en el género del calendario, como los niños, las estaciones, la fauna simpática, las naturalezas muertas, los desnudos femeninos..., pero se observa una progresiva evolución, con algunos retrocesos, hacia ex-

Sobre la firma

Redactor de Cultura, colabora con la Cadena Ser y es autor de dos libros que reúnen sus crónicas. Licenciado en Periodismo por la Autónoma de Barcelona y en Interpretación por el Institut del Teatre, trabajó en el Teatre Lliure. Primer Premio Nacional de Periodismo Cultural, protagonizó la serie de documentales de TVE 'El reportero de la historia'.

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