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La publicidad actual presenta los productos como amigos de la condición humana

Publicitarios y hombres de empresa de países en punta de la producción y de la investigación publicitaria, como son Estados Unidos, Japón y Francia, que han participado en el seminario Publicidad, un sector crucial: hoy y mañana, celebrado en la Universidad Internacional Menéndez Pelayo (UIMP) en Santander, han dado a entender que las tendencias más actuales son las que presentan los productos por la vía de la simpatía, como amigos de la condición humana. Además, han dejado claro que como soporte preferente utilizan la televisión.

Julián Bravo, director de Walter Thompson (la primera agencia de publicidad en España), y director también de este seminario, explicó que "la pretensión no es tanto abrir debates como abrir caminos para que la publicidad resulte útil y rentable a las empresas españolas, a los consumidores y al público en general".Entre otros debates, este seminario ha abierto claramente y con rigor el dedicado a la economía en torno a los problemas generales de la publicidad en el mundo y, más específicamente, a los problemas que plantea para la publicidad española la entrada en el Mercado Común.

El primero que se ha referido a las nuevas tendencias en publicidad ha sido Burt Manning, presidente ejecutivo y productor creativo de la Walter Thompson de Estados Unidos, y, como ejemplo de la vía de la simpatía y la fascinación que se utiliza en la publicidad de aquel país, ha puesto el de los anuncios de Marlboro, que vende este tipo de cigarrillos a través de unos caballos maravillosos, mientras que los anuncios de los coches Volkswagen hacen referencia a la situación social.

Hábitos de consumo

Para este alto ejecutivo norteamericano está claro que la publicidad cambia los hábitos de consumo del ciudadano y, en definitiva, el tejido social. "Por eso hay que ser responsables". La responsabilidad se asienta en los mecanismos de autorregulación de autocontrol, "porque, entre otras cosas, la publicidad no puede dirigirse a los centros irracionales de la mente. La publicidad debe ser algo racional, que se dirija a los circuitos racionales y lógicos de los ciudadanos".Kazuhide Kimoto, director creativo de Hakuhondo Incorporated, de Japón, ha explicado que ahora en su país se tiende a presentar a los productos como amigos utilizando como soporte preferente la televisión, mientras que los datos técnicos y más racionales se desvían hacia los medios escritos.

El antídoto o la salida que podría existir para mitigar los efectos de la publicidad puramente comercial -la norteamericana, la japonesa y la europea- podría situarse en lo que los especialistas llaman la publicidad de servicio público. Joseph Daniel, director del Servicio de Información y Difusión del primer ministro francés, Laurent Fabius, ha defendido la necesidad de mantener este tipo de mensajes al margen, y en algunos casos frente a los mensajes comerciales, sobre todo en campañas de seguridad viaria, de campañas antitabaco o de campañas antialcohol.

En España, la evolución de la comunicación publicitaria va paralela, según Julián Bravo y otros publicitarios españoles que han intervenido en este seminario, con la evolución de la sociedad y con el aumento de la sensibilidad del público receptor. En España todavía figuran en primer lugar de productos anunciados la alimentación y las prendas de vestir (grandes almacenes), pero le sigue prácticamente con las mismas cifras el sector del automóvil. Según Julián Bravo, en España se vende cada vez más y mejor el ocio; la cultura, los ordenadores, el vídeo y todo lo que sea espectáculo.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Lunes, 29 de julio de 1985

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