Arte y artimaña publicitaria

El arte tradicional modifica los objetos; el arte contemporáneo tiende a modificar la visión. En vez de ofrecer a la contemplación unos objetos internamente modificados por su autor como específicos objetos del arte (el paisaje, el retrato, el bodegón, la alegoría, la escena de santidad ... ), no pocas de las modernas experiencias tratan más bien de modificar el punto de vista del contemplador o vienen a enseñarle a ver las cosas de fuera.Dos han sido las corrientes que mayor empeño pusieron en destacar esta característica común a muchas de las demás: el dadaísmo y el pop-art. Junto a otras intenciones que no son del caso, el propósito de modificar el ángulo de la visión llevó a los dadaístas, orillada la práctica del arte, a presentar las cosas cotidianas como tales, pero desituadas de su contexto habitual (una rueda de bicicleta, colgada del muro ritual del museo, resulta mucho más sorprendente que una pintura del Juicio Final).

El pop-art no negó la práctica de la pintura, sino que trasladó su ejercicio al espectáculo urbano, aceptando los datos próximos de su apariencia, pero trastocándolos en cuanto a su contenido, a su forma y función.... y con una no oculta actitud crítica. Su proceso conformador bien puede quedar resumido en este testimonio de Jasper Johns, uno de sus pioneros: «Hacer una cosa de otra o emplear una cosa como otra.»

El contenido

¡Todo un regalo en bandeja al imperio de la publicidad, pese a los pesares y buenos propósitos de unos y otros! Lo que naciera como renovada actitud crítica no tardó en ser presa del reclamo publicitario. ¿No le brindaba ese hacer una cosa de otra o usar un objeto como otro el vehículo que ni soñado para centrar la atención del común en la oferta del objeto de consumo, afectando su probada eficacia al contenido y a la forma?

Por lo que hace al contenido, recordará usted el sobresalto que le causó, no hace mucho, esta leyenda impresa en la faz del anuncio callejero: LIBEREMOS A NUESTROS PRISIONEROS. ¡El ejemplo cabal del empleo de una cosa como otra al servicio de la publicidad! En tiempos en que la demanda de amnistía ocupa tantos y tan legítimos afanes, ¿cómo no ha de concitar la atención de los transeúntes semejante proclama? Y a la atención seguía la sorpresa de la imagen: los prisioneros eran los dedos de los pies, debiéndose el grito libertador a la gracia de una marca de calcetines!

Aprobación

Tampoco habrá escapado a la mirada de usted la apropiación, por parte de los medios publicitarios, del trastrueque formal impreso en este otro mensaje callejero: ES LA TONICA. La corrección y validez del anuncio no habían de admitir dudas u objeciones (se trata, efectivamente, de la publicidad de una marca registrada en el ramo de las bebidas espumosas e inocuamente estimulantes), si no fuera porque el empleo de una cosa como otra se basa en el plagio descarado de la que podríamos llamar caligrafía contestataria de urgencia (la célebre pintada), cuyas miras distan mucho de coincidir con los intereses de la empresa anunciadora.

Imagine ahora que el contenido del primer anuncio hubiera adoptado la forma del otro: la demanda de amnistía, expresada con los rasgos de la escritura contestataria y en la faz del anuncio publicitario ¡LIBEREMOS A NUESTROS PRiSIONEROS!, dispuestas las letras del slogan de acuerdo con los improvisados cánones de ¡LA PINTADA! No han llegado a tanto las poderosas empresas anunciantes; no se han decidido a maridar forma y contenido de su propuesta pública, a tenor de los felices hallazgos del pop-art. Pero no por desconocimiento de los medios que, muy a su pesar, les brinda la indagación artística: a sabiendas, tal vez, de que el exceso podía traducirse en represión oficial.

Investigación

Quiere, en fin, mi comentario, cerciorarle a usted de cómo la atención que a diario le roban ciertas formas y contenidos de la publicidad responden a una rigurosa investigación artística (que los medios publicitarios no dudan, por su parte, en robar o usurpar), no siéndole díficil el acceso, todo lo remoto que se diga, a la expresión del arte, si parte usted de lo que ve a la luz del día o juega a descifrar ese hacer una cosa de otra o emplear un objeto como otro. Un ejercicio meramente reflexivo acerca de su propio entorno y a lo largo de su diaria andadura.

Tampoco es ocioso advertir que las dos poderosas empresas de nuestro caso se han excedido, y con alevosía o desprecio del prójimo, en el sabio ejercicio de sus artimañas. No. No está bien aprovecharse de un doloroso suceso humano o de unajusta exigencia para incrementar la venta de un calcetín o de una bebida espumosa y moderadamente estimulante.