La publicidad de los años cuarenta, en una exposición de carteles

Sonrisas y rosas. La mueca florida de un abierto optimismo y el tinte de la ilusión presiden y adornan la colección de carteles de los años cuarenta y cincuenta, que la galería antedicha acaba de presentar al público madrileño. Una perpetua sonrisa y un color rosa inmarchitable, en la faz y en el fondo de los reclamos publicitarios de aquel tiempo (de 1946 a 1956, para mayor detalle).¿Cómo sonreía el español de la época? ¿A qué achacar el telón rosadamente rosa de su entorno publicitario? España sonreía, pese al bloqueo, con dentición y comisura made in USA. El bigote a lo Gable y el gesto a lo Mac Murray daban paso a la varonil alegría del vivir, en tanto damas y damiselas hallaban su hipotético espejo en los labios frutales de la Godard o de la Colbert. Y todo ello al compás que imponía, por ejemplo, el desaparecido Visnú o el supervigente Domecq.

Se trata de una muestra de estampas originales, felizmente resucitadas, más que para fomento del revival, como testimonio inequívoco de una edad muy a la mano en que la cruda realidad se vio alegremente suplida o atenuada por el rosa de la ilusión (rosa de novela rosa) y por la sazón de una sonrisa de celuloide, más el trasfondo de un erotismo insostenible y paradójicamente contenido.

Desde el punto de vista puramente plástico, la suma de estos diseños originales de la publicidad viene a poner de manifiesto los extremos de una contradicción elocuente, y sobre el dato de una misma fuente originaria: el sello del made in USA. Pero a tenor de una diferencia capital: que en tanto el slogan yanqui traducía los supuestos de una nueva imagen y no pocos de los postulados del posterior pop-art, nuestros diseñadores publicitarios, a merced de anacrónicos patronos, incorporaban sin desmayo la rosada escena de un Hollywood en perpetua floración.

Al pie de cada estampa pueden leerse firmas como la Solt (al servicio del neo-confort), de Nadal (no poco preocupado por dar con la actitud, entre romántica y asequible, de la dama anunciante), de Virgili (harto sensible al buen tono doméstico), de Oliver (traductor a la española del A merican Graffiti) o de Niebla (en cuyos oficios publicitarios se nos hace muy difícil reconocer al excelente decorador de La Barraca).

El valor testimonial de lo expuesto y la circunstancia histórica que propició su origen y ulterior desarrollo aconsejan, en todo caso, relegar la tentación teorizante en torno al revival, el supuesto encanto de lo camp y la filosofía misma del kitsch, en pro del documento en cuanto que documento. Sería muy de lamentar que la colección se viera desmembrada a manos de los coleccionistas, en vez de incorporarse a los fondos, más históricos que estéticos, de alguna entidad pública como el Museo de Arte Contemporáneo.