Atracción fatal por el ‘blurb’: atrapados por la inevitable frase promocional de portada

Existe una nueva regla no escrita para toda persona que acceda al mundo editorial: nunca mosquees a Jeanette Winterson. Tiene lógica que se esté transmitiendo. La ensayista es la misma que, en 2021, quemó sus libros en protesta simbólica por los blurbs en la reedición de sus textos. Para los estadounidenses, el blurb es el vocablo que alude a la recomendación corta de otro autor que suele aparecer en la faja para atraer a lectores; para los británicos, blurb también incluye la sinopsis de la contraportada o de solapa. La autora de ¿Por qué ser feliz cuando puedes ser normal?, de Manchester —y, por tanto, de los segundos—, se indignó con los “acogedores” reclamos escogidos para, en su opinión, un rediseño que aniñaba su prosa de la peor forma. “Odié todos y cada uno los blurbs en mis nuevas portadas, así que les prendí fuego”, tuiteó, satisfecha, con foto de su proeza. La editorial puso remedio y no volvió a recurrir a esa fórmula.

Winterson no ha sido la única con sarpullidos por esos textos cortos que son cebo para lectores indecisos. George Orwell sentía repulsión por las fajas promocionales. “Pregúntele a cualquier persona pensante por qué ‘nunca lee novelas’ y lo más seguro es que, en el fondo, se deba a esa repugnante tripa repleta de blurbs”, escribió en su ensayo En defensa de la novela. Otro alérgico a este clickbait en tapa era Graham Greene, que se enfadó tanto con su blurb en Inglaterra me hizo así (donde se describía hasta qué aspecto tenía la fachada de su casa en Clapham Common) como para escribir una carta a su editor en 1945 quejándose de que su novela posterior Brighton Rock no hubiese salido con poco más que el título y su nombre. Ese privilegio lo conseguiría J. D. Salinger, que estipuló por contrato que eso mismo era lo único que debía aparecer tanto en la portada como la contraportada de El guardián entre el centeno (”sin citas, sin foto, sin biografía, sin blurb”). Aun así, se las apañó para vender 66 millones de copias en todo el mundo.

Todas estas anécdotas relacionadas con esa palabra “con una sonoridad tan peculiar y tonta como para que una clase repleta de niños de cinco años estalle de risa cuando se la dices” las recoge Louise Willder en Blurb your enthusiasm (Oneworld Publications, 2022), un ensayo de 352 páginas sobre el arte de la frase promocional perfecta de portada. Una defensa del marketing de la persuasión narrada desde dentro y repleta de jugosos episodios, porque Willder, en los 25 años que lleva como copywriter (redactora) en editoriales como Penguin, ha ideado más de 5.000 blurbs.

Aunque la suya es esa figura invisible que redacta el envoltorio, la británica no solo se centra aquí en su trabajo. También relata un buen puñado de historias sobre la complicada relación de los autores y autoras con lo que otros digan de su obra en sus fajas. Una práctica sobresaturada en la actualidad que se ejecuta injustamente cuando, tal y como denuncia en el libro, esa cita solo sirve para que dos escritores “se rasquen la espalda” y no para el que es su objetivo natural: poder juzgar un libro por su portada.

El secreto: ser sucinto

“Escribir blurbs es un campo de minas para todos los implicados”, confirma la ensayista. Nunca ha sido una tarea fácil. Ni agradecida. En un ejercicio de memoria histórica, Willder investiga la evolución del término y recuerda que hasta cuando apareció la palabra impresa por primera vez en la solapa del libro del humorista Gelett Burguess, en 1907, fue de forma satírica: “¡Sí, esto es un blurb! Todos los publicistas se rinden ante ellos. ¿Por qué no nosotros?’”. Una descripción acompañada por la imagen de una mujer entusiasta gritando con la mano en su boca, a la que se la añadía el pie de foto: “Mis Belinda Blurb, blurbeando”. No sería la última pulla a ese reclamo que, si se apoya en las palabras correctas, siempre debe generar intriga, con ganas de abrir ese libro para saber más: comprarlo.

Ninguno de los escritores para los que esta autora ha escrito múltiples blurbs (John Updike, Muriel Spark, John Mortimer o David Lodge, entre muchos otros) los ha quemado después en una hoguera, al menos que ella sepa. Solo Donna Tartt ha rechazado todas y cada una de sus frases para cambios en reediciones, como también se ha negado a modificar el diseño original de portada de El jilguero en su edición británica (“Como autora sabe exactamente cómo quiere que se venda su historia, y como escritora de uno de los superventas más aclamados de la historia, ¿acaso podemos decir que se equivoca?”).

Dice Willder que el secreto de un buen blurb es que sea “sucinto, claro y conciso”. Por experiencia, defiende, los mejores son aquellos que salen de quien ha ejercido el periodismo porque “saben instintivamente cómo vender una idea”. Por eso, Peter Biskind, mítico articulista y cronista cultural, le devolvió un blurb que ella redactó para uno de sus libros, pero condensado en la mitad de palabras: “Fue lo nunca visto. Lo normal es que pase al revés, los autores siempre olvidan que lo ideal es no pasarse de 200 palabras en la tapa”.

Ni hiperbólicos ni listillos

Al blurbear, la mesura es importante, pero en este juego de alabanzas lo suficientemente sutiles como para que no parezca que la cita la ha dictado la propia madre también hay que saber mentir (“solo un poco”). Distorsionar la realidad y omitir ciertos datos con elegancia. Lo sabían Iris Murdoch, que escribió que los blurbs son “una mini forma de arte”, y el editor Roberto Calasso, que decía que dominar el blurbeo es como saber introducir a un desconocido en una fiesta: “Las formas te impedirán destacar los defectos de aquel a quien presentas”.

La clave es no pasarse de hiperbólica. Ni vale ser Bridget Jones —que vendió un título mediocre como La moto de Kafka como “el libro más grande de nuestra era” y experimentó en sus carnes lo que era el ridículo—, ni ser el más listo de la clase. Lo sabe Rick Polito, que siente que le perseguirá “hasta la tumba” la sinopsis de El mago de Oz que escribió para una revista en 1998 porque la emitían en el canal TCM y se ha convertido en material viral de forma cíclica en Twitter: “Transportada a un paisaje surrealista, una joven mata a la primera persona que conoce y luego se une a tres desconocidos para volver a matar”.

No todos odian al blurb. Terry Pratchet los recomendaba y T. S. Elliot escribió cientos de ellos mientras trabajaba en Faber & Faber para, entre otros, reseñar el trabajo de Ezra Pound, Ted Hugues o Marianne Moore. “Todo publicista que es a su vez un autor considera esta forma de composición como la más trabajada de todas las que practica… Si alabas demasiado, el crítico dedicará un párrafo entero a ridiculizar las pretensiones de la editorial; si no lo valoras lo suficiente, el crítico dirá que hasta la editorial no ha hecho caso a su libro. Créeme, he pasado por las dos fases”, diría sobre la problemática de su oficio.

Para la autora, a veces solo basta con no decepcionar al lector y saber cómo seducirlo. Y asegura que una vez compró un libro de Jennifer Donnelly por cómo se lo vendieron en portada: “Si George Clooney hubiese entrado en la habitación, le habría dicho que volviese más tarde, cuando acabara este libro”. Ese blurb, confirma, estuvo totalmente a la altura.