El arte confía sus ventas a Internet

Hace tiempo que el ciberespacio se llenó de galerías de arte. Desde hace una década, incluso antes, comenzaron a surgir negocios virtuales para la venta de obras, páginas web donde comprar de manera directa, como en una tienda, o pujando, como en eBay. Frente a aquella vanguardia, los locales físicos, tradicionales, seguían hasta ahora aferrados a la venta directa, a las exposiciones presenciales (complementadas muchas veces, eso sí, con contenido online) y al trato personal con el público. Las razones resultan comprensibles, teniendo en cuenta que la naturaleza del arte es eminentemente sensible. Con el confinamiento, no obstante, el sector ha tenido que adaptarse a las exigencias impuestas por el coronavirus: galerías, casas de subastas y, aún más llamativo, mastodónticas ferias de arte, han trasladado sus canales de exhibición, divulgación y compraventa a Internet. Ha llegado la hora de las Online Viewing Rooms (OVR), salas de visionado en línea que, como sus hermanas tridimensionales, solo permanecen abiertas por un periodo de tiempo limitado.

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Solo un par de meses atrás, las enormes naves del recinto madrileño de Ifema rebosaban de profesionales y amantes del arte que se encontraban, compartían impresiones y rastreaban novedades y descubrimientos entre los estands de Arco. Apenas unos días después, esos mismos espacios se llenaban de camas de hospital y sanitarios enfundados en sus EPIs para tratar a los pacientes de la covid. La chocante imagen resume las razones por las que una feria como la influyente Frieze, que entre el 8 y el 15 de mayo tenía previsto celebrar su edición anual en Nueva York, acabe de presentarse este mismo martes a la prensa internacional a través de una videoconferencia. Es la primera vez que hacen algo así. Sus más de 200 exposiciones de la misma cantidad de galerías de todo el mundo, sus centenares de obras a la venta, sus numerosas secciones y actividades paralelas, se han trasladado al otro lado de la pantalla, donde se complementan con textos, vídeos, realidad aumentada... Allí, además, no hay riesgo de tocar y romper las piezas y no hace falta trasladarse desde la otra punta del planeta para admirarlas. Así que no se puede decir que no haya ventajas. Frieze y otros cuantos certámenes internacionales han seguido la estela de Art Basel Hong Kong, que debía haberse celebrado en marzo y fue la primera feria en cancelarse por el coronavirus.

Como explica el director general de Art Basel, Marc Spiegler, aunque “los espacios físicos y los digitales no son comparables”; y aunque la intención es “retomar las actividades físicas tan pronto como sea posible”, lo cierto es que, en siete días, este año Art Basel Hong Kong atrajo a 250.000 visitantes de todo el mundo. En 2019, las distintas franquicias (presenciales) de la feria –Basilea, Hong Kong y Miami–, sumaron entre las tres 262.000. “Ya estábamos trabajando en el lanzamiento de las OVR antes de la crisis como parte de nuestros esfuerzos por investigar las nuevas tecnologías y oportunidades para apoyar a nuestras galerías y promover una industria del arte saludable”, asegura Spiegler. Uno de los primeros gerifaltes del arte en cruzar el umbral a ese universo digital fue el galerista David Zwirner, que en 2017 lanzó sus salas de exposición virtuales al darse cuenta de que era posible hacer negocio en la Red. Otra megagalería, Hauser & Wirth, acaba de estrenar su negocio digital con una exposición en línea que le ha servido además como puesta de largo de su décima sede en el mundo: un edificio en la isla de Menorca que se inaugurará en 2021.

Una de las particularidades de la exposición online de Hauser & Wirth, que presenta trabajos de creadores como Louise Bourgeois, Mark Bradford y Jenny Holzer, reside en el uso de la realidad virtual. La galería cuenta con un laboratorio tecnológico, ArtLab, que les permite experimentar con fórmulas para acercar el arte a un público que no siempre tiene la posibilidad de desplazarse, lo que a la vez supone una reducción de las emisiones de carbono procedentes tanto del transporte de personas como el de obras, en constante trasiego de feria en feria. “Es importante tener en cuenta que hace tiempo que la interacción digital forma parte de nuestras relaciones con los coleccionistas, y que juega un papel en el 80% de las ventas”, señala Iwan Wirth, consejero delegado y cofundador de la galería. La “mayor transparencia” en las transacciones, como añade Spiegler, es otro de los valores añadidos de Internet. “Además, estamos recibiendo consultas de territorios donde no tenemos galerías físicas, como pueden ser Filipinas e Irán”, agrega Marc Glimcher, consejero delegado de Pace Gallery, con sedes en Londres, Nueva York, Hong Kong, Seúl, Génova y California. “Creemos firmemente que no se puede sustituir el hecho de ver el arte en persona, así que estamos intentando no asimilar esta experiencia”, puntualiza Glimcher. “Por el contrario, nuestra visión consiste en usar las muestras en línea para proporcionar un contexto académico y a la vez accesible a las obras. Personalmente, lo que a mí me interesa es la interacción entre las audiencias y los artistas que trabajan con la tecnología”.

Las casas de subastas, que tradicionalmente han ofrecido la posibilidad de pujar por escrito, por teléfono y, más recientemente, en línea, también forman parte de esta explosión de las Online Viewing Rooms. Desde el mes de marzo, Sotheby’s ha celebrado 37 subastas por Internet, con una recaudación de 70 millones de dólares (cerca de 65 millones de euros).“Ya teníamos planificado expandir nuestro calendario de exposiciones en línea pero, a raíz de la covid-19, el número ha aumentado significativamente, dado que los beneficios de las transacciones online se han vuelto más evidentes para un espectro cada vez mayor de consignadores y compradores”, aseguran fuentes de la empresa. La reticencia a hacer negocios artísticos en la Red se diluye. Se trata, como apunta Marc Glimcher, de una cuestión de “confianza”. Algunos establecimientos, como Ansorena, prefieren esperar a que vuelva la normalidad. “Ahora no está habiendo ventas en general: a día de hoy el transporte y la entrega no son posibles”, lamenta Jaime Mato, consejero delegado de la casa de subastas española, que subraya que, aunque alrededor del 35% de sus transacciones son internacionales, “normalmente, los clientes prefieren ver las obras en persona”. Si no se dieran pronto las condiciones para reanudar la marcha, Mato sí se plantearía la posibilidad de montar ventas semipresenciales, con el subastador en la tienda y el público pujando desde sus casas a través del ordenador. “Pero no creo que Internet vaya a ser un sustituto de lo físico”, resume el directivo. “Lo ideal es que los clientes nos visiten, y que lo online sirva para darnos visibilidad”.