César García: “Yo vendo pollos, no arte”

Creativo de la agencia de publicidad Sra. Rushmore, considerada desde hace doce años la más creativa del sector, César García despliega humanidad e ironía. Lo conocí hace dos años en P. J. Clarke's, una de las tabernas neoyorquinas a la que acudían los publicistas de Mad Men. Andaba entonces en conversaciones con Coca-Cola. La denostada e ineludible publicidad condujo al éxito a este tipo de barrio que hubiera querido ser dibujante de tiras cómicas.

—Soy catalán de Hospitalet, hijo de emigrantes. Pasé mi juventud repartiendo pollos con un camión. Estudiaba por las tardes. Quería cambiar mi destino. De chiripa acabé en una agencia de publicidad como contable. Un día escribí un relato de humor que llegó a manos del jefe de los creativos y me dio una oportunidad. A los tres meses gané un premio en San Sebastián por un anuncio de Aután; a los ocho, un León en Cannes por unas galletas.

—Flipé con Mad Men. Era alucinante lo bien que describían la vida de una agencia y especialmente al grupo directivo, donde los egos juegan un papel determinante.

—La corrección política es un coñazo. Durante un tiempo tuve fama en el sector de tío al que le retiraban muchos anuncios. A mí me gusta el humor y me han dado hostias a punta pala.

—Ha sido tal la presión mediática de los colectivos que las propias agencias crearon un organismo de autocontrol que actúa de fiscal interno.

—Suele decirse que “cada anunciante tiene la publicidad que se merece”.

—Hicimos una campaña para la marca Bocata. Se basaba en aquella canción cursi, 'Un pueblo es'. Sacábamos un amanecer idílico y el locutor hablaba del aroma a estiércol y de la lumbalgia del campesino y tal. El final era, “quédate solo con lo mejor del pueblo”, o sea, los embutidos, el pan, la comida natural. A los cuatro días de campaña, la Asociación de Agricultores de España montó un pollo, denunció a los de Bocata y Prada escribió una columna en el ABC insultándome. Lo bueno es que El jueves dedicó su portada al personal sin sentido del humor.

—Otra: hice la campaña para la candidatura de Madrid a los Juegos de 2016. Como había poco fervor popular nos pidieron movilizar el apoyo de la gente. Así lo hicimos, de ahí surgió el “Tengo una corazonada”, que caló bastante. Javier Marías dijo en el País Semanal que eso lo había escrito un tío con un claro cerebro de subnormal. Me hizo un daño de la hostia. ¿Qué tenía de ofensivo? Pero (sonríe) yo sé que esto forma parte del anecdotario y que hay que encajarlo.

—No haríamos anuncios para cualquiera, no. Hemos hecho para algún partido político, pero tenemos que sentir alguna simpatía. Es la ley del sexo con amor. Por ejemplo, a los encuentros mundiales del Papa con la juventud dijimos que no. Con el tabaco… De entrada no necesitamos hacer anuncios de tabaco para comer.

—No usamos el cuerpo de la mujer para anunciar algo. Porque nosotros no creamos tendencias, al contrario, bebemos de las tendencias sociales. Utilizar a las tías es rancio.

—Yo sé que la publicidad en Internet es desesperante. Es una de las cosas que de peor hostia ponen a la sociedad. Eso sólo lo arreglaremos haciéndola mejor.

—La imagen de un famoso en un anuncio funciona si tiene algo que ver con el producto. Yo todavía estoy esperando a que alguien me diga qué tenía que ver Pedro Piqueras con el caldo de pollo, porque es de tripi.

—De todos los anuncios que he hecho mi favorito es uno de ING. Se basó en una historia real. Algo muy tierno. Mi madre llamó a una prima mía para que la llevara a una playa nudista. Como todas mujeres de esa generación, sólo había visto desnudo a su marido y tenía curiosidad. Yo le dije a mi prima, por supuesto, llévala. A los ocho meses mi madre murió, pero murió habiendo sido un poquito más libre. Supe luego por mi prima que mi madre estuvo sentada, vestida y mirando atentamente. Imagínate eso para una mujer de una generación que necesitaba la autorización del marido para abrir una cuenta bancaria. Me pareció tan grande lo que contaba esa historia que lo hicimos, y ganamos bastantes premios. He llorado con este anuncio.

—Tuve un accidente en bicicleta, me di un golpe en la cabeza y se me vació el disco duro. Tuve que ir reaprendiendo poco a poco. Cuando empecé a sentirme bien, echaba de menos el trabajo una barbaridad. Antes había vivido agobiado, pero estando de baja sentía que no tenía sitio en el mundo. Al volver, comprendí mi fortuna: me di cuenta de que este trabajo me da la vida, a pesar del estrés.

—Hay creativos que se consideran artistas, yo soy un vendedor. Usamos artes aplicadas, pero somos vendedores. Sigo vendiendo pollos, pero de otra manera. Pero esto no es arte ni de coña, es un oficio.

—Me encantó el anuncio de Narcos. A ver, en esto no vale todo. Tenemos responsabilidad porque hacemos contenidos: no queremos ser garrulos ni soeces, pero hay mucho puritanismo y la publicidad no es tan agresiva, eso es un tópico de los 70.

—El final de Mad Men fue una genialidad. En la agencia nos hizo mucha ilusión porque a nosotros en ese momentos nos eligieron para hacer una campaña de Coca-Cola. Y la campaña mundial de Navidad ha sido nuestra.

Le digo que ha vivido un final como el de Don Draper y se ríe. “Pues sí, y eso es la hostia”.