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¿Es una revista? ¿O es un catálogo?

Las marcas se lanzan al mundo editorial con híbridos publicitarios

Una modelo posa para la publicación de la marca COS. Ampliar foto
Una modelo posa para la publicación de la marca COS.

La rapera Azealia Banks vestida con un pequeño top de pedrería y protagonizando una portada. Hasta aquí, nada raro. Salvo el hecho de que esa portada es de Asos Magazine, la publicación mensual que el portal electrónico de moda Asos distribuye desde 2006. ¿Es una revista?, ¿es un catálogo? En este caso, la frontera está difusa. En la empresa han denominado a este híbrido magalogue, una mezcla entre revista y catálogo en sus términos en inglés. Con periodicidad mensual, en sus portadas aparecen personajes como Lena Dunham, Christina Ricci o Claire Danes. ¿Cobran por hacerlo, como sucede en una publicidad? Duncan Edwards, director editorial de Asos Magazine,lo niega: “No pagamos a ningún famoso para que aparezca en nuestras páginas, pero sí que les ofrecemos una gran cobertura y la posibilidad de ser retratados por un fotógrafo de primera fila”.

No son los únicos en editorializar su producto. Hermès y COS tienen revistas desde hace varios años, y Dior y el portal Net-a-porter han anunciado que lanzarán publicaciones en papel con colaboradores tan afamados como los fotógrafos Patrick Demarchelier, Paolo Roversi o Jean-Baptiste Mondino. La tirada tiende a ser pequeña, pero hay excepciones. Asos Magazine se ha convertido en la más distribuida de Reino Unido, con 456.000 ejemplares al mes. Según el último OJD, Woman es la revista femenina que más tira en España, con 284.000 ejemplares.

Charlotte Free en la portada de Asos. ampliar foto
Charlotte Free en la portada de Asos.

“Muchas marcas han optado por esta vía para comunicar sus valores, facilitar la experiencia del consumidor y conseguir una fidelización. Si al consumidor le interesa la firma, también le interesará lo que ella tiene que contar de sí misma”, cuenta Inmaculada Urrea, consultora de moda y branding en Sofocomedia. La fórmula en la que se combina la publicidad con una información más genérica (práctica o inspiradora, según el caso) parece ser un valor en alza.

“No será un catálogo. Es fresco y moderno. Es cómo nos vemos a nosotros mismos. Trasladará el sentir actual de la compañía”, decía el presidente de Dior, Sidney Toledano, al anunciar su próximo proyecto en papel. Los clientes solo se tienen que dejar tentar por una publicación gratuita que, en muchos casos, llega directamente al buzón de su casa.

La apertura de la tienda electrónica Net-a-porter en 2000 supuso una ruptura en la forma en que se practicaba el incipiente comercio electrónico. No era una web al uso en la que los artículos se añadían al carrito sin más, ofrecía contenidos añadidos (en forma de textos, bazares, análisis de tendencias…) que podían interesar al cliente, al que acabaron por convertir en lector. Doce años después y con casi cinco millones de visitas únicas mensuales, Mark Sebba, su director ejecutivo, anuncia que en los próximos 12 meses lanzarán una revista en papel.

COS, la firma de lujo accesible de H&M, abrió su primera tienda en 2007 y ese año presentó el primer número de su publicación semestral homónima. Aunque hay imágenes de prendas, no es un catálogo de productos. “Incluimos reportajes que no tienen relación directa con la marca, pero con los que nos identificamos y, creemos, representan una extensión de la misma”, dice Atul Pathank, director de marketing. La galería de entrevistados incluye a los fotógrafos Inez & Vinoodh o Tricia y Terry Jones, fundadores de la revista I-D. Según Inmaculada Urrea, la razón por la que las marcas han decidido pasarse al lado editorial tiene que ver con los clientes. La consultora también vaticina el paso siguiente: “Involucrar al consumidor. La marca le pedirá que comparta su opinión o que envíe sus estilismos”.