El precio (fijo) del libro no se pacta

Amazon bajará el precio de los libros. Si el mayor vendedor de libros del mundo (por Internet y por correo) necesitaba un titular, ayer lo consiguió en Internet y hoy en papel.

Fue su astuta reacción a la bofetada que el Departamento de Justicia de Estados Unidos propinó a Apple y a las editoras que pactaron el precio de los libros, “provocando una subida de precios de entre dos y tres dólares”, según el fiscal que lleva el caso. Varias editoras prefirieron un acuerdo extrajudicial, mientras que otras seguirán adelante en los tribunales que, incluso, les podrían dar la razón.

En cualquier caso, fue un triunfo de Amazon, aunque no estuviera implicado directamente en la batalla. Pero así como el acuerdo de Apple y las editoras era un triunfo de estos sobre Amazon, ahora el triunfo del Gobierno de EE UU lo es también para el almacén Amazon.

El acuerdo de Apple con los editores no nació por un repentino amor de Steve Jobs —corría el año 2010— hacia el gremio de editores. Simplemente se trataba de fastidiar a la competencia que, en el caso de la venta de libros, se llamaba Amazon y su lector electrónico Kindle.

En abril de 2010 se puso a la venta la tableta iPad. Steve Jobs la anunció como el aparato multimedia que iba a acabar con otros aparatos, como los miniportátiles (acertó) y los lectores electrónicos (aquí, de momento, falla). El iPad nacía para ver películas y oír música (ya existía la tienda iTunes), pero también para leer. Desde los correos, a la prensa, las revistas y también libros.

El iPad llegaba con una nueva tienda, iBook, donde la gente podría descargarse libros; pero mientras el catálogo de Amazon rozaba el millón de títulos, el de Apple nacía con muy pocos, aunque atractivos. Jobs anunció acuerdos con grandes editoriales, como Macmillan, Penguin, Hachette, HarperCollins o Sion&Schuster. Jobs les había convencido para que se cambiaran de escaparate con un poderoso caramelo: los editores fijarían el precio del libro (eso no es ilegal, lo que es ilegal es que todos se pongan de acuerdo en pactar un precio)

Hasta entonces, los editores en Internet tenían que plegarse a la norma dictatorial de Amazon, que poseía el 90% del mercado de ventas de libros por Internet.

Amazon —organización opaca donde las haya—, había establecido como gancho un precio general de 9,99 dólares por libro descargado. La táctica del precio uniforme había funcionado muy bien cuando Apple estableció en 2003 su tienda de música iTunes; entonces el reclamo de la venta de canciones eran los 0,99 centavos. Amazon había conseguido con el libro lo que Apple antes había hecho con la música.

Sea el poder de Apple o que hay más contendientes en el mercado, lo cierto que en estos dos años, el dominio de Amazon ha caído al 60%.

El libro electrónico generará 3.200 millones este año y el triple en 2016

La denuncia del Gobierno de Estados Unidos parece que tendrá su continuación en Australia por el mismo motivo: ponerse de acuerdo para pactar precios. También investiga la Comisión Europea, según ha reconocido el comisario para la Competencia, Joaquín Almunia. El político español se congratuló de que algunas de las editoriales implicadas hubieran propuesto un acuerdo poco después de que la UE abriera la investigación.

En cualquier caso, estas escaramuzas judiciales no afectarán directamente al consumidor español ni a los europeos (con la excepción británica), pues rige por ley el precio fijo, tanto en los libros de papel como en las descargas electrónicas, lo que está provocando que la mayoría de los españoles, aunque tenga un lector electrónico, no se anime a comprar. El 79% de los internautas españoles jamás ha pagado por un libro electrónico, según Global eBook Monitor. Los que más compran son los internautas de India, Australia, Reino Unido y Estados Unidos, donde no rige el precio fijo.

Según la Asociación de Editores Norteamericanos, las ventas de ebooks han subido desde los 78 millones de dólares de 2008 a los 1.700 millones de 2011; de suponer el 0,6% del sector, al 6,4% en 2010, poco aún, pero suficiente para hacer tambalear el negocio tradicional, de las editoras y de las distribuidoras.

En cuatro años la tableta será el aparato preferido para leer

En todo el mundo, según el estudio de diciembre de Juniper Research, las ventas de libros electrónicos generarán 3.200 millones de dólares este año y el triple en 2016, y entonces el 30% de los libros electrónicos se leerán en tabletas. La tableta será el aparato preferido para leer y Jobs, después de muerto, habrá vuelto a acertar.

A igualdad de precios y, muchas veces, de catálogo, las librerías electrónicas españolas tienen que atraer al cliente de otras formas. El más frecuente es el envío gratuito; otro gancho son los libros descatalogados, donde el precio ya es libre.

Una forma de diferenciación es que la propia librería se convierta en editora. Es el caso de Fatal Voyage, de John Hooper, periodista británico que cubría el hundimiento del Costa Concordia. Amazon le encargó un libro sobre el acontecimiento. También esta tienda reúne, por ejemplo, una colección de libros con textos de EL PAÍS. En esos casos, obviamente, es Amazon quien puede aconsejar un precio al autor.

Para el resto de los casos, las novedades y best sellers, digan lo que digan los tribunales y prometa lo que prometa Amazon, el precio fijo seguirá. En papel y en bits. Al menos en España.