La marca valenciana se desfonda

Cuando la cadena de televisión privada alemana SAT 1 emita a partir de la próxima semana su reportaje sobre la Comunidad Valenciana, una audiencia internacional de más de 150 millones de espectadores conocerá ya los sobrecostes de la Ciudad de las Artes y las Ciencias o la parálisis del aeropuerto de Castellón. El colectivo periodístico Xarxa Urbana, promotor de la Ruta del Despilfarro, ha acompañado en ocho meses a los canales NHK (Japón), Al Jazeera, France 2, DR (Dinamarca) oBBC. Sus informaciones muestran a una comunidad que encarna “todo lo malo de España”, como definió en septiembre en un reportaje la agencia Reuters. Y confirman un cambio de tendencia.

La marca de la Comunidad Valenciana se ha desfondado en el exterior. Lejos de aquella región emergente que hace una década perseguía atraer inversiones asociando sus valores de modernidad a los diseños arquitectónicos de Santiago Calatrava y los grandes eventos como la Copa del América o la Fórmula 1, la Comunidad aparece ahora en la prensa extranjera como un ejemplo de manual de una economía atenazada por las deudas, el empacho inmobiliario y el despilfarro. El presidente del Consell, Alberto Fabra, reconoció el problema y reclamó un consenso al respecto en su discurso de Año Nuevo.

Relacionar la marca de Valencia con la Ciudad de las Artes y las Ciencias, siguiendo el ejemplo del Guggenheim con Bilbao, se ha convertido en un lastre tras conocerse los problemas del complejo arquitectónico. La obra de Calatrava acumula noticias negativas. Desde su elevado coste —1.282 millones frente a los 120 millones del museo de la ciudad vasca— hasta la reciente decisión del arquitecto valenciano de trasladar su fortuna a Suiza. “Ahora sí que estamos en el mapa”, defiende el sociólogo especialista en estrategias urbanas José Miguel Iribas, que considera “justa” la mala imagen que proyectan los medios internacionales. “Nos hemos apuntado a todo y ahora pagamos las consecuencias del despilfarro. Los países prósperos del norte de Europa invierten en innovación y no en Fórmula 1”, apunta Iribas, que señala el complejo de Calatrava —al que denomina “caja vacía”— como metáfora del problema. “Se presentó como un icono de la ciudad y se ha convertido en un fetiche con el Ágora, un edificio que no sirve para nada y es carísimo. ¿Cómo no nos van a criticar?”, afirma este experto que admite que imparte conferencias sobre los sobrecostes cometidos en la autonomía durante la última década.

El Consell reconoce el problema y reclama un pacto a la oposición

El turismo es la actividad más sensible a una reputación negativa, según los expertos. El Consell sostiene que la imagen que se ofrece de la Comunidad en los documentales es irreal. A raíz del reportaje El gran crack español, que emitió BBC 2 el pasado 16 de diciembre en horario de máxima audiencia y que presenta a la autonomía como ejemplo del desplome del país, la Consejería de Economía acusa a la televisión pública inglesa de mostrar solo aspectos y “opiniones” en negativo. “El turista británico conoce a la Comunidad y no se va a dejar influir por el reportaje”, confían desde el departamento de Máximo Buch, el único dirigente del PP entrevistado por la BBC (Luis de Guindos y José María Aznar rechazaron la invitación).

La Generalitat no prevé que la emisión del citado documental disminuya la llegada de turistas británicos, que rozaron los dos millones hasta noviembre y representan el 40% de los extranjeros. Y no reforzará las campañas de publicidad de captación en el Reino Unido. Un portavoz del Consell admite que la mejor estrategia es “no hacer nada”, dejar que amaine el protagonismo mediático. Y el diputado y vicesecretario del PPCV César Sánchez pide un consenso entre partidos para no perjudicar más la marca de la autonomía. Sánchez proclama que la política de grandes eventos cuestionada en el documental “ha demostrado su capacidad para generar inversiones y atraer el turismo”.

“Ahora sí que estamos en el mapa”, afirma el sociólogo Iribas

Antoni Mayor, presidente de la Asociación Empresarial Hostelera de Benidorm y la Costa Blanca (Hosbec), se muestra satisfecho con el contenido del reportaje. “Benidorm [el 85% del turismo británico de la Comunidad] sale bien parado, no tanto la autonomía, que se asocia al despilfarro y la corrupción”, admite refiriéndose al inicio del documental, donde varios veraneantes ingleses coinciden en señalar a la ciudad como su destino preferido y lo comparan con una versión mejorada de Blackpool, en Lancashire. Mayor considera “merecidas” las críticas en los medios internacionales y defiende que se sigan difundiendo documentales similares. “Al fin y al cabo dicen la verdad”, confiesa.

La red encarna el peor enemigo de una reputación negativa. El documental El gran crack español aparece en 745.000 referencias en Google y ha sido visto por 700.000 usuarios en Internet. Su versión subtitulada en español, que se colgó a los seis días de la emisión de la pieza original de la BBC, superaba ayer las 325.000 visitas. “La Comunidad Valenciana tendrá muy complicado remontar su imagen en la red, y hará falta algo más que una estrategia de marketing para conseguirlo”, explica César Calderón, consultor y director de la Fundación Pensamiento Público.

El documental El gran crack español ha sido visto por 700.000 usuarios en Internet

Pese a que el efecto de las redes sociales de una noticia negativa no suele prolongarse más de una semana, Calderón apunta que Internet actúa como un contenedor de información con memoria de elefante. Contrarrestar un reportaje negativo con impactos agradables sobre la Comunidad resulta complicado en un contexto de crisis donde se suceden las noticias sobre recortes, protestas e impagos. Y no siempre es posible solucionarlo con una inversión publicitaria, según el consultor político especializado en estrategias de comunicación de Administraciones Públicas Antoni Gutiérrez-Rubí. “Las huellas (los rastros) digitales que los reportajes dejan en la red tienen una gran resistencia al olvido. Solo pueden compensarse con emisiones positivas y contenidos con la misma fuerza y relevancia”, apunta este experto que advierte que una mala reputación “puede tirar por el suelo” años de trabajo.