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'Millennials', sobrevalorados: donde esté un 'madurito' que se quite un 'youtuber'

La publicidad destinada a un público sénior, exigente y con poder económico gana terreno. Ya quisieran los de 30…

Millennials

Centro de entrenamiento de salto de trampolín en Turín (Italia), diciembre de 2016. Varios padres observan a sus hijos entrenar, y comentan a cámara que es mejor empezar desde pequeños en este deporte tan técnico por las exigencias físicas que conlleva. De repente, sube al trampolín Giussepe Pino Auber, de 79 años, que realiza un salto perfecto ante los atónitos progenitores. Empezó a saltar con 57 años y ahora compite a nivel internacional.

Este anuncio de Merck, compañía de productos de alta tecnología, es solo un ejemplo de la creciente tendencia del oldvertising o publicidad sénior, protagonizada por hombres y mujeres que han ganado en experiencia, exigencia y elegancia con los años. En el fondo, el mensaje de que “los 70 son los nuevos 50” y “los 50 son los nuevos 30”, y así sucesivamente, como si viviéramos en El curioso caso de Benjamin Button, está calando en la publicidad. Encontramos otro ejemplo en la nueva campaña de Turismo de Argentina, con una pareja de pensionistas que se dedica a viajar por el país y a vivir experiencias al grito de “¡La p... Vale la pena estar vivo!”, como voceaba el veterano Héctor Alterio en la película Caballos Salvajes. Con este anuncio, el espectador no solo quiere ir a Argentina: quiere ser como los viajeros sénior.

“Hace cinco años tuvimos una invasión hipster en publicidad, donde el perfil del barbudo con coleta de Trivago protagonizaba todos los anuncios. No todo el mundo es así de moderno ni le pasan cosas del tipo 'voy a un hotel, estoy mazado y me encuentro a la chica del spa en el ascensor'. La publicidad más madura transmite una serie de valores que los más jóvenes pueden entender como modelo y permitir que los mayores se sientan identificados. Nos estamos acercando a ese público de más edad, que dentro de 20 años será mayoritario en nuestro país, por la tendencia de nuestra pirámide poblacional", explica Mauro Fuentes, director de las redes sociales de la agencia de publicidad Ogilvy.

Precisamente, ese aumento de la población madura hace que el nicho de mercado se amplíe. Cada vez vivimos más y, sobre todo, con mejor salud y calidad de vida, con las ganas de experimentar disparadas… y también de consumir. Por eso no se debe perder de vista que este colectivo sénior tiene ahorros, y probablemente se está planteando comprar una segunda vivienda. O que haya terminado su etapa laboral y considere viajar por el mundo, explorar nuevas gastronomías, cambiar de vehículo o correr un maratón.

“Los cuarentañeros y los cincuentañeros son grupos que tecnológicamente están haciendo un uso intensivo de Internet, WhatsApp, correo electrónico o lectura de medios en su teléfono. Y creo que las marcas tienen muy claro dónde están esos consumidores y cómo acceder a ellos. Algunos, además, están en un ciclo vital de 'nido vacío', ya no tienen cargas económicas como pagar universidades a sus hijos o mantenerlos. Tienen un potencial de gasto que pueden destinar a otras cosas, y en función del retorno que se espere de ellos, las marcas invierten en un tipo de publicidad u otro”, apunta Roberto Barreto, director de producto de la agencia Ymedia.

Las marcas han visto aquí el filón de los maduritos con poder, y así encontramos referentes como “el abuelo más guapo de China”, Wang Deshun, que a sus 81 años lo mismo sube a pasarelas de moda que protagoniza anuncios para Reebok. O la veterana actriz Lauren Hutton, que acaba de convertirse en nueva musa para la campaña de ropa interior de Calvin Klein. En el anuncio no solo se transmite la belleza de la madurez, sino el aplomo, la serenidad y la seguridad en sí misma que ya quisieran muchos a los 30. En territorio nacional también encontramos ejemplos de referentes más allá de los 70, como la maniquí y Miss España 1965, Alicia Borrás, que sigue desfilando, protagonizando portadas de moda e incluso bailando entre jóvenes modelos para una campaña de Desigual, como reivindicación de la mujer madura y deslumbrante.

¿El fin de los youtubers?

Según los expertos, la tendencia en publicidad orientada a los jóvenes también está cambiando, porque el modelo se agota, los miles de seguidores ya huelen una foto pagada de Instagram y no siempre los me gusta en una publicación van a revertir en compras del producto.

“Cuando las marcas quieren crear contenido, en vez de gastar miles de euros en un anuncio de televisión, se lo encargan a un influenciador para que lo suba directamente a su canal y así impactar en sus miles de seguidores. Es un perfil muy concreto de público joven. Pero ya no sirven los youtubers o instagrammers como meros escaparates, sino que se tiende a buscar generadores de contenidos de calidad, que encajen con el mensaje que quiere transmitir la marca. ¿Un ejemplo de por qué no vale cualquiera? El año pasado Audi cedió un coche a uno de estos youtubers, que subió un vídeo circulando a 170 kilómetros/hora, cazando Pokémons con sus amigos. Evidentemente, retiraron el coche y el apoyo. Pero eso demuestra que no todo vale, y que la fiebre por los millennials [generación nacida entre 1981 y 2000] tiende hacia comunicadores que pueden aportar contenido”, apunta Fuentes.

En la agencia El Ruso de Rocky —responsables de algunos virales como el famoso anuncio de ¡Un palo, un palo!— opinan que incluso entre el público joven está triunfando la moda por la nostalgia y esto vuelve a empoderar a los protagonistas maduros. Ejemplos de series como Stranger Things y anuncios que rememoran otras épocas marcan estas preferencias. “Las firmas que buscan rejuvenecerse puede que empleen códigos millennials, pero cada vez se tiende más a la naturalidad y el realismo. La clave está en la historia que cuenten, que sea interesante y atractiva, porque de lo contrario da igual quién sea el destinatario”, señala Ángel Torres, de la agencia el Ruso de Rocky. Y añade: “Uno de los anuncios que nos sorprendió mucho por su buena acogida fue la campaña de Mahou Cinco Estrellas, cuando sacamos a grandes glorias de la Movida madrileña. Nos encontramos que gustaba también a los jóvenes y había un salto generacional de muchos años, además de conectar con quienes la vivieron: la nostalgia está de moda. Por eso quizás los buenos anuncios no van etiquetados por edad, sino por lo que quieres contar”. Y de relatos, los abuelos, saben mucho.

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