Adiós a las muñecas

Julia González Tuya tiene seis años. A principios de noviembre le propuso a su madre un contrato por escrito: no volverá a obligarla a que se ponga vestidos en invierno, porque los leotardos le resultan incómodos. Su momento princesa quedó atrás hace tiempo: en una foto del recibidor la niña sonríe, con dos años, abrazada a Blancanieves en Disneylandia. Hoy prefiere encarnar a Wonder Woman y jugar a Skylanders, un videojuego de acción en el que los héroes hacen estallar a sus enemigos. Julia pertenece a ese grupo demográfico que en el mundo mueve más de 75.000 millones de euros al año, según la consultora NPD, los pequeños consumidores de la industria juguetera. A los tres años ya distinguen una marca de otra y empiezan a pedir productos concretos. Sus deseos son el quebradero de cabeza de una legión de profesionales de la mercadotecnia. Según un estudio de la Universidad de Indiana, los juegos asociados por la sociedad a las niñas suelen estar relacionados con los cuidados, el atractivo físico y las habilidades domésticas, mientras que los percibidos como propios de los varones giran en torno a la competencia, la violencia y la aventura. Las habilidades intelectuales y creativas tienden a ser identificadas como neutras. Julia, a quien nunca le han gustado las muñecas, prefiere los juegos de mesa y le encanta pintar. Desde el punto de vista del mercado, tiene unos gustos anómalos.

“Si un carrito lo enseñas siempre con niñas, renuncias a la mitad del mercado”, dice un empresario

Vive con sus padres y su hermano, Jaime, de nueve años, en un piso de Getafe (Madrid). En casa tienen dos gatos, una perra, un háms­ter y un tanque con peces multicolores. Del mueble empotrado en el comedor rebosan cientos de juegos de mesa que colecciona el padre, Sergio González. La madre, Melisa Tuya, escribe el blog de maternidad Madre reciente, que recibe unas 250.000 visitas únicas al mes. “Lo más importante es respetar sus gustos”, dice. “En casa ha habido muñecas, porque una de sus abuelas se empeñó en regalárselas. Y Julia decidió no optar por ellas. No pasa nada. A Jaime le encantan las serpientes, y tenemos la casa llena de ellas. Pero, claro, los intentamos orientar”. Cuando se acercan las Navidades y se sienta a mirar catálogos con su madre, Julia sabe que las fotos en las que las chicas solo juegan a las cocinitas y los niños solo a los legos no reflejan la realidad que ella vive todos los días en el colegio. Pero lo que para ella es una obviedad es un debate abierto para las distribuidoras.

La campaña inglesa Let Toys Be Toys (dejad que los juguetes sean juguetes) ha conseguido que grandes empresas de Reino Unido como Marks & Spencer, Toys’R’Us o Boots –la primera cadena de parafarmacias del país– retiren las distinciones explícitas de sexo de sus productos infantiles. La juguetería española Toy Planet ha ido más allá. Hace dos años lanzó unas fotos en sus redes sociales que mostraban, entre otras escenas, a una niña jugando con un camión y a un varón con una casa de muñecas. En 2014 incorporaron la idea a su catálogo navideño y este año han repetido, consiguiendo “una aceptación brutal” en redes y medios, según su vicepresidente, Ignacio Gaspar. Él asegura que solo busca la concienciación social, aunque también interesa ampliar los nichos: “Si un carrito lo enseñas siempre con niñas, estás renunciando a la mitad del mercado potencial”. Este año más catálogos incorporan imágenes inclusivas, entre ellos el de Toys’R’Us, que en España no clasifica sus productos por sexo. “Gran parte de nuestro surtido es de proveedores jugueteros. Ellos nos hacen propuestas de marketing. Respetamos el ADN de cada marca, pero también hacemos adaptaciones a los mercados locales”, explica Beatriz Marta, responsable de mercadotecnia de la firma. Y añade: “Somos los primeros que debemos luchar contra los estereotipos”. Otras tiendas, como Imaginarium, distribuyen sus productos en disposiciones multicolores, por edades y por tipo de juguete, más que por sexos. Aunque los productores gigantes, como Disney, siguen guiándose por el modelo convencional.

Sentada en la cocina, Melisa Tuya, de 39 años, reflexiona: “Hay gente en los despachos que piensa, ‘a las niñas les gusta el rosa, con lo cual vamos a mostrar más rosa, porque así venderemos más’. Entre los padres están los que no se fijan, los que preferirían que no existieran esos roles tan definidos, y muy poquitos, rara avis, que creen que sí debe haber diferencias. Creo que la industria va por detrás de la sociedad”. Las empresas no lo tienen tan claro. “El tema supera a los fabricantes y a la publicidad”, explica Maite Francés, responsable de marketing de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes. “Es la pescadilla que se muerde la cola. Todos hacen lo que les pide el mercado. La publicidad sintetiza la realidad para que la sociedad se identifique”. Los fabricantes tienen una capacidad de decisión limitada cuando producen merchandising de grandes películas o series. Pero ¿provocan realmente algún problema los juguetes diferenciados por sexo?

Según el argumento tradicional, no. El psiquiatra Joan Corbella declaró en un artículo de 2010: “Existe una predisposición biológica que impulsa a las niñas a jugar a ser madres, y a los niños, a enfrentar a los buenos con los malos”. Un estudio publicado en 2002 en la revista Evolution and Human Behavior llegó a la misma conclusión observando a crías de monos cercopitecos verdes. Pero los expertos no se acaban de poner de acuerdo. La investigadora Rebecca Hains, profesora de Comunicación en la Universidad de Salem (Massachusetts) y autora del libro The Princess Problem (el problema de las princesas), explica: “Según diversos estudios neuropsicológicos, las diferencias innatas son menores de lo que generalmente se cree. Aunque pensemos que no educamos a los niños de forma diferenciada, reciben una socialización distinta”. El problema, dice, es que la cultura princesa –libros, películas, series y merchandising– enseña a las niñas que deben aspirar a ser guapas y pasivas. Otro inconveniente es que los pequeños se preocupan y autolimitan para no realizar actividades incorrectas, es decir, no asociadas a su sexo. La psicopedagoga Ana del Pozo, de la Fundación Fuhem Educación Ecosocial en Madrid, sostiene que el aprendizaje de los roles comienza desde la cuna. “A través del juego se aprenden todas las competencias necesarias para la vida real, desde el cuidado hasta la psicomotricidad, la cooperación y la expresión de afecto”. Todas estas habilidades, añade, son igual de necesarias para el desarrollo de todos los pequeños.

Jaime mira vídeos musicales, parapetado entre los cojines del sofá. Tiene autismo, así que no presta demasiada atención a los demás. Lleva puesta una sudadera rosa con el emblema de Batman. Cuando su hermana lo ve, se echa a reír.

–¡Jaime, de rosa!

–¿No vas tú de azul? –le contesta su padre.

–Bueno, pero a mí el azul me gusta…

Julia, a sus seis años, ha aprendido qué color vale y cuál no. Esta asignación aparentemente rígida es en realidad una invención moderna. Como cuenta la historiadora Jo Barraclough Paoletti en su libro Pink and Blue (rosa y azul), las primeras referencias a estos colores como diferenciadores de sexo surgieron en artículos de psicología de la segunda mitad del siglo XIX, pero la división no se afianzó hasta los sesenta del XX. “El verdadero boom llegó en los años ochenta”, dice Rebecca Hains. “Con el nacimiento de la televisión por cable, los anunciantes comenzaron a dirigirse directamente a los niños. En esa década aparecieron los primeros manuales de mercadotecnia infantil. Y la cultura de la princesificación cogió velocidad en 1989, con el éxito de La sirenita, de Walt Disney”. Hoy resulta habitual que una bicicleta se fabrique por separado en colores masculinos –rojos, grises, azules– y femeninos –rosas y pasteles–. “Se hace para vender más”, dice Natalia Chueca, directora de marketing de Imaginarium. “Nosotros somos más fuertes en juguetes genéricos”, añade. “Por eso nuestra comunicación está más dirigida a los padres. Ellos quieren algo bueno, no solo el juguete de moda”.

Vestida de astronauta, Julia entra corriendo en el salón. Viene a buscar a su hermano. Su madre ha desatornillado el espejo de la pared de su cuarto para transformarlo en un pequeño estudio fotográfico. Pero a Jaime le choca el entorno extraño y no quiere entrar. Finalmente se deja fotografiar en el sofá, entre las cosquillas de su madre y los caramelos que su padre se saca del bolsillo. Melisa Tuya remata: “Con el ejemplo es como mejor se enseña. Si no les pones límites, no tienen por qué encontrárselos ellos”.

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