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Universo masculino

La industria de moda para hombre es ya una realidad en alza

Algunas firmas de autor triunfan con propuestas que miman el proceso

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Pedro Monge.

En la última década, la moda masculina ha dejado de ser un sector prometedor para consolidarse como una realidad incuestionable: si a nivel global en los últimos cinco años ha registrado mayores alzas que el de la moda femenina, en el ámbito español lleva 15 aportando en torno al 32% a la facturación total del sector textil.

Así lo atestiguan las 26 empresas españolas, seis de ellas debutantes, que acudían el pasado verano a Pitti Uomo de Florencia, la feria profesional más relevante de la moda masculina global. Datos que apuntalan la relevancia de un nicho de mercado cada vez más decisivo para la creación de nuevos proyectos empresariales. En la misma dirección apunta la trayectoria ascendente de firmas como Macson, El Ganso, Forecast, Scalpers, Philpark, Soloio o Tenkey. Aunque en algunos casos cuentan también con líneas femeninas, los productos dirigidos al hombre siguen marcando sus estrategias y definiendo su imagen.

Tampoco las grandes empresas de producción y distribución dejan pasar la oportunidad. El grupo Inditex comunicaba recientemente dos operaciones clave: una línea de hombre para la firma de moda joven Stradivarius y la apertura de un servicio de sastrería a medida en Massimo Dutti. A su vez, El Corte Inglés anunciaba el pasado mes de julio la reestructuración de la oferta de sus centros de la madrileña calle de Serrano, con un edificio dedicado específicamente al hombre. Más allá de las cifras, el auge sostenido de este sector ha servido para impulsar las trayectorias de firmas de autor de distintos tamaños que reflejan historias de éxito, pero también perfiles innovadores que indican que la especialización, el cuidado de los procesos de producción y una nueva forma de comunicar son claves para dirigirse a un hombre que ha dejado de comprar ropa para consumir moda. Cuestión de números, pero también de actitud.

Artesanía a sus pies

Nacido en Oviedo, criado en Soria y formado académicamente en Madrid, Pedro Monge (arriba) parecía destinado a una vida mesetaria. Hoy vive en Palma de Mallorca, la ciudad a la que se trasladó para trabajar en la firma zapatera Camper y que, de forma insospechada, acabaría siendo el lugar donde abriría su propio negocio. Claro que para comprender su vocación balear hay que tener en cuenta algunas cosas. Por ejemplo, la excelencia de los talleres de calzado artesanal de Mallorca. “Vi cómo se iba perdiendo poco a poco una tradición de siglos”, explica. O su afición por el calzado: “Me fascinaba el modo en que se cuidaba antes, cuando había que cepillarlo cada día para que durara toda la vida”.

En un principio diseñamos una marca de zapatos que pudiera venderse en establecimientos multimarca

Estos y otros factores confluyeron para que, hace tres años, Pedro Monge decidiera fundar en Mallorca una firma dedicada a producir zapatos de caballero artesanales con un diseño más actualizado. “Nadie hace calzado clásico formal como los ingleses ni experimenta con los materiales como los italianos, pero yo buscaba algo diferente que a su vez no tuviera nada que envidiar técnicamente a los grandes del sector”. El resultado es una firma que lleva su apellido, Monge, y que en poco tiempo ha logrado conquistar un hueco inédito en el panorama español: el de la zapatería masculina de nicho. Lo ha conseguido ejerciendo él mismo como diseñador y delegando la producción en un taller local. Ofrece diseños de cordones, mocasines, botines, Oxford, guiños vintage y combinaciones cromáticas puramente mediterráneas. Cada pieza tiene adjudicado un nombre propio que alude a su personalidad, y buena parte del negocio se sustenta en la confección a medida. Todo en la marca respira un aire de cercanía, casi de misterio minimalista. Por ejemplo, lo reducido de su plantilla estable: solo él y su socio. También su voluntad de no despegar los pies de la tierra, produciendo tiradas reducidas, fomentando la confección a medida y cuidando cada detalle para que nada se les vaya de las manos.

La firma tuvo una buena acogida desde el primer momento, pero aun así imperó la cautela. “En un principio diseñamos una marca de zapatos que pudiera venderse en establecimientos multimarca, pero entonces encontramos la tienda”. Se refiere al local en la plaza del Banc de l’Oli donde, después de jurarse que no quería puntos de venta propios, Monge abrió su primer establecimiento. “Desde el primer día la gente del barrio entraba y nos daba la enhorabuena”, explica Pedro. “Además, trabajar de cara al cliente nos ha permitido mejorar el producto”.

Desde entonces, el crecimiento ha venido por la incorporación de nuevas colecciones, el traslado a una tienda más grande y la consolidación de una clientela que, asegura Pedro, suele repetir. ¿Hasta dónde puede crecer la firma sin perder su identidad? “Hemos tenido ofertas de inversores que quieren entrar en la empresa”, responde Monge, “pero el diseño, la imagen de firma y la forma de producción son innegociables para nosotros, así que preferimos seguir siendo independientes trabajando a pequeña escala en un lugar que nos encanta”

Clásicos revisados

Hay muchos elementos que sirven para definir la calidad de una chaqueta. El bilbaíno Carlos Castillo, presidente de la firma de moda masculina Man 1924, conoce bien los motivos que hacen especiales a las suyas. “Desde siempre mi obsesión han sido los tejidos y los patrones”, explica. Los primeros vienen de Reino Unido (“los tejidos italianos tienen calidad, pero suelen parecer demasiado satinados”), y los segundos, de su propio celo, capaz, según nos cuenta, de cambiar un patrón por apenas unos milímetros a media temporada. “Una chaqueta tiene que ser anatómicamente perfecta”, explica. “Por eso, sin ser baratísima, no creo que mi marca sea cara”, puntualiza.

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Carlos Castillo.

Explicar el valor específico de cada una de las prendas que diseña es una de sus batallas personales desde 1989, cuando heredó la empresa de su abuelo. “Yo quería montarme mi propia historia, así que los principios fueron difíciles”, recuerda. “Viajaba a Barcelona en el tren nocturno, llegaba a las seis de la mañana y me iba a visitar fábricas y proveedores. Los volvía locos, claro, porque les pedía cosas que ellos no estaban acostumbrados a hacer y se sorprendían de que un chico de 20 años supiera tanto de tejidos, cortes y acabados”. Cuando le preguntamos por el modo en que ha vivido el último boom de la moda masculina clásica, no duda. “No lo he vivido”, responde, “porque llevo 30 años sacando esto adelante. Además, varias firmas masculinas recientes las han fundado exempleados míos, así que nada me ha pillado de nuevas”. Lo que lleva defendiendo Castillo desde principios de los noventa es lo que hoy sigue protagonizando los escaparates de sus tiendas bilbaína y madrileña: una revisión técnicamente impecable de los clásicos de la moda masculina con guiños al sport y una estética levemente retro que nunca cae en la caricatura. “Soy muy anglófilo para las chaquetas y más americano para los pantalones, pero no me gusta nada el estilo preppy estadounidense, me parece muy cursi”, apunta.

También la imagen que proyecta ha sido decisiva para su expansión. El estilo de la firma insiste en combinar prendas dispares, tejidos contrastados y detalles de color. El mejor ejemplo son sus pañuelos, que han terminado independizándose de la marca para constituir una firma propia, Lovat & Green, con 180 puntos de venta en todo el mundo y clientes tan ilustres como los almacenes londinenses Liberty. Pretender competir en Reino Unido con diseños anglófilos podría parecer una bravuconada, pero las palabras del diario Telegraph, que en 2012 urgía en un artículo a que las multimarca inglesas apostaran por Man 1924, demuestran que no era del todo imposible. Desde hace tres años, la firma se distribuye internacionalmente y, según cuenta Castillo, “en este tiempo he tenido un reconocimiento público que hasta entonces me había faltado”. La prueba de fuego, sin embargo, sigue siendo la misma: comprobar que al final de temporada los almacenes de la firma están vacíos, y las fábricas española y portuguesas que producen las colecciones, satisfechas.

Básicos a golpe de clic

En la industria de la moda, la información es una ventaja competitiva. Lo sabe bien la firma madrileña The Brubaker, que antes de poner su primera prenda en el mercado ya difundía eficaces infografías donde explicaban su filosofía empresarial. “Tardamos bastante tiempo en encontrar el lenguaje”, explica su fundador, Manuel de Timoteo, en su oficina del barrio de Salamanca, desde donde capitanea esta marca que asienta todo su discurso sobre una idea tan sencilla como políticamente incorrecta: que en la moda sobran intermediarios.

De ahí surgió, hace dos años, una firma que comenzó su andadura ofreciendo un único modelo de camisa masculina disponible en dos colores y tres ajustes distintos a un precio un 40% inferior al de otras marcas de similar calidad. Sin logos visibles ni sobresaltos, aspiraba a conquistar a la más escéptica de las clientelas: la de los hombres que se consideran ajenos a la moda. “Para muchos hombres, ir de compras es un modo de cubrir una necesidad que se podría solucionar de forma más sencilla”, explica, “por eso hacemos básicos que todo el mundo quiere. Una vez que conoce la marca y sabe su talla, el cliente puede ahorrar tiempo en compras y dedicarlo a otras cosas”. Especialmente si ni siquiera tiene que desplazarse para ello: The Brubaker vende solo por Internet.

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Manuel de Timoteo.

“Una de nuestras claves es que no somos una marca tradicional que haya tenido que adaptarse a las nuevas tecnologías, sino una firma nativa de Internet que no podría existir de otro modo”, asegura. Si la racionalización del proceso, la sencillez de la oferta y la vocación digital son tres claves que ayudan a entender la fórmula de The ­Brubaker, la cuarta es igualmente significativa: el culto al made in Spain. “Trabajamos con pocas fábricas, apenas seis en distintas zonas de España”, explica De Timoteo, que tras ofrecer camisas probó ­suerte con polos, prendas de punto y algunos complementos igualmente versátiles.

Las cifras le dan la razón. Según datos de la empresa, en 2015 van camino de cuadruplicar la facturación del año anterior, con una estructura fija de apenas cinco empleados y un equipo de diseñadores y asesores freelance, un signo de muchos negocios digitales. “Un trimestre en Internet es como tres años en el mundo offline. La información fluye de forma mucho más rápida que en una red de tiendas”. Por eso afirma controlar estrictamente los gastos y, sobre todo, hacer planes a seis meses en lugar de a cinco años. O aplazar la internacionalización de la firma hasta sondear las posibilidades del mercado español. “Queremos seguir esforzándonos aquí, porque España es hoy día el mejor país para empezar una empresa como esta”.

El juego de las pajaritas

Para los asistentes a los mercados de diseño independiente que en el último lustro han proliferado en distintas ciudades españolas, José Zambrano es una presencia más que reconocible: un hombre vestido impecablemente que confecciona a mano, frente al público, pajaritas a partir de tejidos estampados. “La verdad es que, contra todo pronóstico, he conseguido vivir de esto”, confiesa este diseñador que ha encontrado en este accesorio una ­inesperada fuente de ingresos y de popularidad. Poco podía imaginarlo cuando estudiaba Bellas Artes. O cuando, durante siete ediciones consecutivas, presentó sus colecciones de moda en la pasarela de la extinta Valencia Fashion Week, cuyo espacio de diseño emergente coordinó dos años. “Estaba muy bien posicionado viviendo una experiencia muy positiva, pero mi cuenta corriente estaba vacía”, recuerda ahora. “Es un problema muy generalizado en la moda española”, apunta. “Hay muchas propuestas de moda que funcionan en el plano visual, como herramientas de comunicación y como espectáculos de pasarela, pero no tienen nada más detrás”. Tal vez por ello, hace tres años decidió “dejar de pensar como diseñador y empezar a hacerlo como empresario”. En su caso consistió en cambiar Valencia por Madrid, y las colecciones textiles amplias, por un producto principal, la pajarita, que por aquel entonces empezaba a convertirse en un complemento masculino al alza. “Pensé que, si iba a hacer pajaritas, tenía que convertirme en el rey de la pajarita”, recuerda ahora.

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José Zambrano.

Hoy Zambrano ha añadido pañuelos y tirantes a su oferta, pero la pajarita sigue siendo su producto principal. Cuenta con un centenar de diseños elaborados con tejidos norteamericanos, japoneses y también españoles. Las confecciona él mismo; a un ritmo de una cada media hora, y si recibe un encargo, asegura ser capaz de cumplirlo en 48 horas. “Me encanta que la gente venga al taller, porque es un modo de personalizar los diseños al máximo y de fidelizar a los clientes”, explica.

La cercanía impuesta por las normas no escritas del diseño emergente también juega a su favor. “Me he hecho todos los mercados de España”, afirma en relación con los eventos efímeros. “Se genera un clima de confianza y muchos clientes acuden porque saben que van a encontrarme allí”, explica. También vende en una veintena de tiendas y en su página web, que actualmente supone el 50% de su facturación. Cuenta que está planteándose regresar al diseño de colecciones y proyectos más ambiciosos y creativos, pero quiere “evolucionar sin perder el cuidado y la dedicación” que pone ahora. “Aunque está claro que tengo muchos motivos para estarle agradecido a la pajarita”, asegura.

Artista de los olores

"Nunca me planteé si el mundo de la perfumería era demasiado hermético para mí. Siempre he buscado hacer lo que me apetecía”. Oliver Valverde es el fundador de Oliver & Co., una de las escasas firmas de perfumería de autor con sede en España, un país más propenso a privilegiar las grandes compañías cosméticas (sobre todo extranjeras) que la perfumería nicho, más exclusiva, artesanal y minoritaria. “Cuando decidí empezar a hacer perfumes tuve muchos problemas con la burocracia, ni siquiera sabían decirme en qué epígrafe profesional tenía que inscribirme”, recuerda. “Nadie me dio una ayuda ni una subvención, porque no entendían lo que hacía, pero aprendí a avanzar solo y a fiarme de mi intuición”.

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Oliver Valverde.

Nacido en Jaén, Oliver se formó como técnico de sonido. A los 28 años se trasladó a Madrid y, mientras dudaba si estudiar interiorismo, creó sus primeras velas perfumadas. “Al principio solo aspiraba a venderlas en mercados artesanales, pero de repente tenía varias tiendas interesadas”. A sus primeras cinco velas, que presentó en 2010, siguieron cuatro perfumes producidos en ediciones limitadas de 133 unidades que se agotaron rápidamente. En 2014, las cifras de ventas han sido mucho más ambiciosas: alrededor de 4.000 velas y 5.000 perfumes distribuidos en países como Estados Unidos, Rusia, Ucrania o Países Bajos. El propio Oliver se encarga de diseñar y coordinar todo el proceso, desde el primer boceto de la fórmula hasta el envío de los pedidos.

Para comprender su éxito, nada mejor que acudir a la base: los perfumes. Por ejemplo a M.O.U.S.S.E., una fragancia que creó pensando en sí mismo y que hoy es su referencia más popular. Nada más aplicarla, evoca un olor denso y amaderado que al cabo de unos minutos evoluciona hacia notas cítricas. Para el profano puede sonar inocuo, pero en el mundo de los perfumes significa borrar de un plumazo la estructura piramidal tradicional que hace que la inmensa mayoría de las fragancias evolucionen exactamente al revés.

Oliver no tiene la formación química o farmacéutica que se les presupone a los creadores del sector, pero su proyecto tiene más que ver con la metodología de un artista que con los estándares de la perfumería. “Cuando considero que un perfume está acabado”, asegura, “lo envío a la fábrica”. Se refiere al laboratorio de Barcelona que produce el líquido que finalmente llegará a las tiendas. Sin embargo, la seña de identidad de Oliver & Co. incluye la organización conceptual de su catálogo. La colección principal, llamada Illustrated Series, acompaña los frascos con una obra gráfica, que actualmente lleva la firma del artista José Manuel Hortelano. Tanto esta serie como la más abstracta Nebula (lanzada en 2013) son abiertamente unisex. “Me aburren las categorías que siguen empleando muchos perfumistas”, explica Oliver.

Monturas a todo color

A veces, cuando estoy en la calle y veo a alguien con nuestras gafas, me paro a preguntarle qué le parecen. Otras muchas simplemente le digo que le quedan genial”. Aunque dirige una empresa con 300 empleados cuya facturación rozó los 40 millones de euros el año pasado, David Pellicer, el fundador de ­Etnia Barcelona, asegura seguir prestando atención a su clientela, que cuenta con nombres como Beyoncé o Melinda Gates, pero también con millones de personas que las adquieren en alguno de los 100.000 puntos de venta que la firma tiene en todo el mundo.

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David Pellicer.

Desde luego, alcanzar estos resultados no parecía una perspectiva realista hace solo 15 años, cuando Pellicer decidió cerrar la fábrica de gafas propiedad de su familia para buscar nuevos horizontes. “Aquello no era lo que el mercado necesitaba”, explica el empresario, que a los 19 años había comenzado a trabajar como comercial y, por tanto, a entrar en contacto directo con las demandas de la calle. “Tenía que encontrar un nicho de mercado y me lo proporcionó el color”. Aún hoy, la variedad cromática es una de las señas de identidad de Etnia Barcelona, cuyo primer éxito fue una colección de gafas fluorescentes que marcaron el verano ibicenco de 2003.

Aunque otras firmas internacionales ofrecían monturas de colores llamativos, todas lo hacían en un rango de precios muy superior. “Queríamos hacer una marca para la gente normal, así que cuando empecé a ver nuestras creaciones en la calle me di cuenta de que esto funcionaba”, explica desde las oficinas centrales en Esplugues de Llobregat.

Hoy la empresa tiene un crecimiento anual sostenido del 48%, ultima los detalles de su primera tienda propia en el centro de Barcelona y cuenta con oficinas en Miami, Vancouver, São Paulo y Hong Kong. El año pasado inauguró su propia planta de prototipado (“nos permite controlar todo el proceso”, asegura) y reestructuró su cúpula con el fichaje de directivos procedentes de empresas como Nike, Havaianas, Pronovias o Luxottica.

Sin embargo, Pellicer asegura que las cifras no son lo único. “Nos creemos artistas”, bromea a propósito de una de las señas de identidad más llamativas de la firma: sus colaboraciones con creadores contemporáneos para desarrollar campañas o diseños de monturas. “Elegimos artistas que nos interesen por su empleo de la luz”, explica. Etnia ha presentado campañas vinculadas a fotógrafos como Nobuyoshi Araki o Steve McCurry, pero también una colección que empleaba el azul eléctrico registrado por el artista conceptual Yves Klein, toda una hazaña debido a la proverbial reticencia de la Fondation Yves Klein a ceder el uso de la patente cromática. Probablemente algo tuviera que ver el peculiar método que emplean para aplicar el color, mediante un tipo de acetato fabricado en Italia, o las lentes de cristal que manufactura la empresa Barberini. O, sobre todo, uno de los grandes triunfos de la firma: haber introducido a hombres de varias generaciones en el siempre esquivo reino del color.

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