Las activistas que dejaron sin anuncios a la web de Steve Bannon van ahora a por Fox News

Breitbart News fue una pieza clave de la maquinaria de desinformación que llevó a Donald Trump al Despacho Oval. El medio ultraderechista fundado por Steve Bannon, asesor estrella de Trump en su carrera presidencial y más tarde estratega jefe de la Casa Blanca hasta su despido en 2017, diseminó ataques antisemitas contra sus rivales, dio alas al proyecto del muro de México y quitó hierro a las manifestaciones nacionalistas blancas del movimiento MAGA (acrónimo de Make America Great Again) y a su carácter homófobo.

En cuanto Trump ganó las elecciones, la consultora Nandini Jammi y el publicista Matt Rivitz, buenos conocedores de los entresijos del mercado publicitario digital, decidieron que tenían que hacer algo para frenar la difusión de contenidos dañinos para la sociedad. Así nació la campaña Sleeping Giants. Se pusieron en contacto de forma anónima con las empresas que se anunciaban en Breitbart para recordarles que sus marcas se exhibían en un portal que incitaba al odio y promovía la violencia.

También decidieron llamar a los intermediarios de publicidad digital, o ad exchanges, que nutrían de anuncios a la web de Bannon. Les expusieron el tipo de contenidos que se publicaban en el portal y les mostraron que infringía su política de contratación al promover el odio, algo que queda tajantemente prohibido en los términos y condiciones de estas plataformas. Uno tras otro fueron dejando de prestar sus servicios a Breitbart. Los ad exchanges, como Google Ad Exchange, OpenX o App Nexus, son empresas tecnológicas que intermedian entre los anunciantes y los editores de contenidos para colocar publicidad personalizada. Son la principal puerta de entrada de la publicidad digital para cualquier web que, como los medios de comunicación, esté interesada en contar con esa vía de ingresos.

“En 2017, Sleeping Giants se llevó por delante el 90% de los ingresos de Breitbart previstos para ese año: ocho millones de dólares en publicidad, según reconoció el propio Bannon. Eso fue posible porque 31 de los 34 ad exchanges se retiraron, y con ellos 4.000 anunciantes. Pero creemos que queda mucho trabajo por hacer”, explica por videollamada Claire Atkin.

Esta canadiense de 34 años se ha unido a Jammi para redoblar la apuesta. Ahora van a por un pez más gordo: FoxNews.com, la web de la popular cadena de televisión. Y esta vez lo hacen a cara descubierta y sin Rivitz, con quien Jammi tuvo un desencuentro. Acaban de lanzar la campaña Check My Ads, con la que pretenden secar de publicidad al gigante mediático. “Fox es el mayor defensor de la Gran Mentira”, dice Atkin a propósito de las acusaciones de fraude electoral vertidas por Trump tras no ser reelegido. “También es el mayor editor de desinformación sobre las elecciones y uno de los puntos de difusión de violencia política más peligrosos de EE UU. Han mentido sobre las elecciones y defendieron la insurrección cuando sucedió. No es algo que tengamos que probar: todo el mundo lo sabe”, sostiene.

En las dos semanas que siguieron a las elecciones de 2020, la cadena sembró dudas sobre la legalidad de los comicios o dio crédito a teorías conspirativas al menos en 774 ocasiones, según la organización Media Matters for America. Esta semana se ha sabido que Fox Corp, la matriz de Fox News, se enfrenta junto a One America News Network (OAN) y Newsmax a una demanda por valor de unos 1.600 millones de dólares, según informa The Guardian. El pleito ha sido interpuesto por Dominion Voting Systems, la empresa que opera las máquinas de voto en 28 Estados del país y que ha decidido actuar frente a las acusaciones de fraude.

Lanzada a principios de junio, la campaña Check My Ads recibió en una semana el apoyo de más de 40.000 personas que ya han mandado desde sus emails personales quejas a anunciantes y a los 12 ad exchanges en los que se apoya la Fox. Atkin y Nandini son conscientes de que la Fox es un transatlántico comparado con la barca Breitbart o las webs de personajes como Charlie Kirk, Glenn Beck, Dan Bongino, que también dejaron sin anuncios con el mismo método. “Cuando eres un medio de propaganda necesitas tres cosas: legitimidad, dinero y datos para mejorar tu conexión con la audiencia. Los anuncios aportan legitimidad, le dicen al consumidor que están en un medio serio en el que consumir noticias. Sin anuncios, Fox News no es nada”, subraya Atkin.

Antes de lanzar la campaña hablaron con algunas marcas de gran consumo que vieron la iniciativa con buenos ojos. “Las empresas buscan estabilidad para hacer negocios. Nosotras no queremos vetar opiniones, sino cercenar el extremismo que tan popular está volviéndose y tan peligroso es para nuestra sociedad”, dice Atkin. Se calcula que las grandes marcas dedican unos 2.600 millones de dólares anuales a financiar (voluntaria o involuntariamente) la desinformación, según un estudio de NewsGuard y Comscore.

Una industria automatizada

A las webs que quieran tener banners de publicidad les conviene contactar con uno o más ad exchanges, actores claves en la llamada publicidad dirigida o programática. Estas empresas gestionan inventarios de anuncios y determinan los precios en tiempo real. “Cuando un usuario entra en una página web, mientras esta se carga, los servidores de anuncios (ad servers) llaman a las plataformas de venta (SSP) y les avisan de que hay un espacio publicitario por rellenar”, explica Mikel Lekaroz, presidente de IAB Spain, filial de la mayor asociación empresarial del mundo de la industria publicitaria. “Aportan fundamentalmente tres informaciones: por ejemplo, que se trata de una IP española, que la web en cuestión es la sección de Tecnología de EL PAÍS y que el espacio disponible es de un tamaño X. Entonces se produce una subasta automática y el anunciante que gana la puja es quien exhibe instantáneamente su publicidad en ese dispositivo”. Todo el proceso se completa en unos pocos milisegundos.

La clave del negocio está en que, además de la IP, en la subasta de la atención de los internautas entra en juego la información que aportan las llamadas cookies de terceros. Estos rastreadores permiten escudriñar el historial de navegación del usuario, de manera que se puede afinar mucho en la segmentación del público. Si un internauta ha visitado una web de Samsung antes de entrar en elpais.com, Samsung tendrá motivos para pujar alto por aparecer en la pantalla de ese usuario.

Los ad exchanges garantizan a los anunciantes audiencias masivas y que su publicidad aparecerá en dispositivos de usuarios que sean relevantes para su negocio. Por su parte, las webs que buscan ingresos publicitarios obtienen a través de ellos acceso a cientos o miles de anunciantes sin tener que negociar directamente con ellos. Todo bajo la premisa de que, al menos en teoría, es más probable que un internauta se fije en un anuncio que le interesa que en otro que no le llame la atención.

Google, que junto a Facebook domina el mercado mundial de la publicidad digital, tiene su propia ad exchange. Pero hay muchas más. El mercado es grande y la industria, opaca. “Hay un término en el gremio que se llama the unknown delta que deja constancia de que el 15% de la mayoría de las campañas se esfuma, no se sabe a dónde va. Los ad exchanges dicen a los anunciantes que no está en el contrato que puedan ver dónde van esos fondos”, ilustra Atkin.

La sofisticación del mercado publicitario digital ha llevado a que, en ocasiones, las propias marcas no puedan controlar al 100% dónde aparecen sus anuncios. “Tras estudiar bien cómo funciona, aprendimos que los anunciantes no tenían el poder para revisar adecuadamente sus anuncios. Nosotras somos marketinianas y en nuestra agencia hacemos ese trabajo”, subraya la canadiense.

Por eso, los ad exchanges tienen listas negras de webs en las que no operan. Las que tienen contenidos pornográficos son un ejemplo clásico. La intención de Atkin y Jammi es incluir en ese grupo a los portales que promueven la xenofobia, la violencia o el derrocamiento de las instituciones. “Nosotras realmente nos limitamos a cruzar la política de publicación de los ad exchanges, en los que casi siempre se especifica que se evitarán webs que promueven el odio o la violencia, con las webs que vemos que infringen esas condiciones. Y como la información que les aportamos es inapelable, suelen retirarse en unas 24 horas”, incide Atkin.

Los estándares de cada ad exchange varían. “En los principales no se trabaja con contenidos pornográficos o que inciten a la violencia. Tampoco con aquellos generadores de odio, que hagan apología de las drogas o que favorezcan el uso de armas”, ilustra Jorge Martínez, responsable editorial de Outbrain España. Google, por ejemplo, añade a lo anterior que no sirve anuncios en webs que publican información que sea “demostrablemente falsa” o que “perjudique la participación o la confianza en un proceso electoral o democrático”.

La conexión española

El modelo de Check My Ads ya ha saltado el Atlántico. La asociación cultural És País Valencià ha contactado con varios anunciantes que exhiben publicidad en el portal Mediterráneo Digital y les han preguntado si son conscientes de que su marca figura en una web en la que se incita al odio. Por el momento, empresas como Ikea, Banco Santander, Carrefour, Volkswagen o Seat han decidido retirar de ahí sus anuncios. También han hecho lo propio algunos ad exchanges, como Taboola, Outbrain, The Moneytizer, Dailymotion y 33Across, llevándose consigo a centenares de potenciales anunciantes.

“Deben de estar pasándolo mal, porque ya han iniciado una campaña de descrédito contra mi persona”, explica Kilian Cuerda, cofundador de la asociación. Desde que Cuerda y sus compañeros montaron la agrupación hace un año tuvieron claro que uno de sus puntos de actuación sería combatir la difusión de contenidos que promueven el odio. “Empezamos por Mediterráneo Digital porque, en mi opinión, es especialmente repugnante. Desde que se han ido retirando anunciantes y ad exchanges hemos visto cómo han cambiado a toda velocidad algunos titulares de sus piezas para suavizarlos”, explica el activista.

Cuerda y sus compañeros han estado en contacto con Jammi y Atkin, que les impartieron una formación para lanzar su campaña. Curiosamente, no es la primera vez que las fundadoras de Check My Ads se cruzan con la citada web española. Jammi se puso en contacto en su día con la tuitera Cristina Hernández para felicitarla por el éxito de su iniciativa.

Esta socióloga colgó en la citada red social un comentario sobre una pieza publicada en Mediterráneo Digital titulada “¿Por qué las feministas son más feas que las mujeres normales?”. Más concretamente, instó a Toyota, Nissan y Línea Directa a que dejaran de anunciarse en la citada web. Funcionó. Más tarde siguió con el BBVA, que también accedió.

“Fue una iniciativa totalmente espontánea, no tenía ningún plan de acción detrás”, recuerda Hernández. El éxito de sus tuits desató una campaña de amenazas anónimas contra ella y la presentación de una querella por parte de la web. Dos años después, el juez le dio la razón a ella.

Cuerda empieza a notar también presiones. Mediterráneo Digital le ha señalado personalmente en redes y ha publicado una pieza en la que se asegura que “adoctrina a sus alumnos” en el instituto en el que trabaja. “Nosotros seguiremos adelante. Y tras esta campaña es posible que hagamos lo mismo con otras webs, como por ejemplo Estado de Alarma”, puntualiza el valenciano.

“Es importante trazar una línea y decir basta”, opina Atkin. “Hay límites que no se deben rebasar. Si los ad exchanges aseguran que no van a mandar anuncios a las webs que promueven la violencia, ¿por qué lo hacen? Eso debe acabar”.

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