Tu ocio, tu comida, tu armario por suscripción: un modelo para gobernarlos a todos

Netflix es la punta del iceberg. Y Spotify y Amazon Prime Video y Apple Music. Todos son un pico de hielo que asoma. Bajo la superficie, dormida aún, está la monstruosidad de las suscripciones, un modelo aplicable a casi todo y que ya se asienta en los sectores más insospechados. Y en empresas que están lejos de tener el tamaño de los gigantes tecnológicos.

Pascual Morillas es el propietario de las Clínicas Versus, dos centros de estética, en Madrid y en Alcoy, que ofrecen planes de suscripción de belleza. El objetivo es que el cliente se pueda hacer tratamientos semanal o mensualmente para “mantener un estándar de belleza”. El más básico permite hacerse un tratamiento al mes, como una higiene facial con punta de diamantes. Pero los hay más completos: “Con un Plan Versus Medio podrías elegir un tratamiento de radiofrecuencia facial, que estimula la producción de colágeno en la piel, y un cóctel de vitaminas, que te da luminosidad”, explica Morillas. Las dos cosas una vez al mes por 99 euros de pago mensual recurrente.

Un informe de Deloitte de abril de este año, que analiza el cambio de tendencia en el entretenimiento, pone un énfasis particular en las suscripciones. Según el documento, en Estados Unidos el 82% de la población está suscrito a al menos un servicio de vídeo en línea (streaming). El usuario medio estaría suscrito a cuatro plataformas. Mientras que quienes se suscriben a apps de música pagarían de media por dos servicios a la vez. Los amantes de los videojuegos pagan por tres.

Solo los servicios de vídeo suman alrededor de 1.500 millones de usuarios a nivel mundial, con datos de Statista. Los ingresos generados por estas plataformas ascienden ya a 61.000 millones de dólares. Ya son un negocio lucrativo cuyo modelo se intenta exportar a otros ámbitos.

Hoy proliferan las aplicaciones para suscribirse a una caja de ropa mensual, como Pislow y Ecodicta. Por 39,99 euros al mes envían al suscriptor prendas y accesorios según su estilo, para que los use durante esos 30 días. Después un mensajero llega para recoger el paquete de vuelta y le trae otro nuevo, para ir de estreno también en las próximas semanas. En comidas, la app HelloFresh se compromete a entregar a sus suscriptores otro box, en este caso con los ingredientes justos y una receta para cocinarlos. Trabajan con ingredientes frescos y el usuario puede personalizar sus preferencias alimentarias. La suscripción de tres comidas a la semana para dos personas cuesta 63 dólares.

Para las empresas, una de las grandes ventajas del modelo está en la automatización del pago. “Las suscripciones permiten algo que antes era más complejo. Y es que el cobro se haga de forma automatizada y aceptada por el cliente final, de manera recurrente. Lo hacen como algo natural”, destaca Damián Carpintero, CEO de Debit2Go, una empresa emergente (startup) que ayuda a las pymes a implantar modelos de suscripción en su negocio. Morillas, que ha recurrido a ellos, reconoce que sus clínicas facturan más con las suscripciones. “Nosotros nos aseguramos esos clientes y esos servicios y el cliente queda satisfecho por la continuidad de sus tratamientos y ahorra un poco”, recalca el propietario de los centros de estética.

Carpintero señala que las suscripciones se han vuelto muy comunes en ciertos sectores, como el de la salud, concretamente en servicios dentales. En otros ámbitos también ganan terreno. “Ahora está empezando a haber muchas suscripciones en el sector de los abogados, para tener una garantía de que tienes a alguien detrás que te puede ayudar en el momento en que haga falta”, indica el CEO de Debit2Go. Incluso cita una nueva modalidad de alquiler de vivienda: el usuario paga por un Plan Vida y alquila el derecho a una habitación o un piso. Así puede vivir un mes en Madrid, otro en París, otro en Barcelona. Todo bajo el mismo plan mensual.

Marcas de envergadura internacional exploran las opciones de este modelo de ventas recurrente. El Grupo Renault compró recientemente la española Bipi, una startup que gestiona una plataforma de alquiler de coches por suscripción. Mientras que Nike lanzó un plan mensual de zapatillas para niños, que permitía recibir un par nuevo cada 30, 60 o 90 días.

En su informe anual de 2019, la Subscription Trade Association (SUBTA) estimaba que para el 2023, el 75% de las empresas que tienen modelos de venta directa ofrecerán servicios de suscripción. También reseñaba que la economía global del comercio de suscripción había crecido a un ritmo anual del 17,33% en el último lustro. La misma asociación, en otro documento dedicado a repasar el impacto de la pandemia, apunta que durante 2020 el mercado de las suscripciones creció un 84%, coincidiendo con el auge del comercio electrónico y de los servicios digitales.

La otra gran ventaja para las empresas es la escalabilidad. Carpintero lo ilustra con un ejemplo de negocio tradicional: “Un panadero tiene una previsión de venta que baila, porque él no tiene realmente nadie que tenga un compromiso de comprar el pan. Supongamos que a este panadero ahora se le ocurre vender pan solo en modo recurrente. A partir de ahora no va a vender 20 tipos de barras de pan, ahora venderá tres planes: plan individual, plan parejas y plan business. Así simplifica mucho su propuesta hacia el cliente final. Si es capaz de crear pocas propuestas muy bien estructuradas y segmentar el cliente que quiere tener será fácil hacer que el negocio crezca. Si el número de suscriptores sube entonces se contrata a alguien para hacer más barras. Pero sin un modelo recurrente no es fácil gestionar el crecimiento”.

Ingresos fijos y pocos sustos en la facturación mensual para poder crecer con garantías. Es lo que prometen las suscripciones y lo que busca toda empresa. Las librerías examinan este modelo, según Carpintero, y también lo hacen las ópticas, que empaquetan ciertos servicios a cambio de la mensualidad. Algunas peluquerías, por su parte, ya ofrecen afeitarse la barba por suscripción.

Morillas está satisfecho con el modelo recurrente: “El ingreso no es como el del bono, que es un precio más alto, pero te aseguras un ingreso medio todos los meses”. Además, el desembolso que requieren los bonos a veces echa para atrás a los clientes. Para Carpintero hay otro elemento crucial en favor del modelo recurrente. La suscripción permite probar el producto o el servicio y esto es un método de enorme eficacia para captar clientes. En su opinión, las ventas puntuales convivirán con las suscripciones, pero augura un gran crecimiento para estas últimas.

Para los clientes uno de los principales beneficios está en una rebaja de precio. Aunque, a la larga, la gente puede llegar a gastar más dinero. Carpintero replica: “Si no utilizas los servicios sale caro, como todo”.

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