Facebook busca con Super rentabilizar los millones de seguidores de famosos e ‘influencers’

Facebook busca rentabilizar la admiración que despiertan los personajes públicos y ha puesto en su punto de mira a los millones de seguidores que acumulan famosos e influencers. La red social está probando Super, una nueva herramienta audiovisual que permite a los usuarios interactuar y pagar a sus ídolos mientras emiten en directo en la plataforma, según fuentes internas. Lo mismo serviría para pedirles una felicitación de cumpleaños, para hacerles una pregunta o para sacarse un selfi compartiendo la pantalla. En principio un porcentaje de ese pago iría al famoso y el resto a Facebook, tal y como sucede con páginas como Onlyfans o Cameo. El parecido con esta última web —valorada en 245 millones de euros y donde el rapero y actor Snoop Dogg te saluda por 680 euros y la actriz y cantante Lindsay Lohan por 270— es evidente, aunque la intención es que los creadores de contenido también puedan vender sus productos.

Al estilo de Google, Facebook quiere ensanchar su negocio probando todo aquello que suene a éxito. El acierto no está asegurado, pero su cuenta de resultados permite aventuras más o menos arriesgadas. Y la pandemia ha mostrado que tecnología, vídeo y personajes famosos forman un tridente capaz de enganchar a miles de millones de usuarios. Ahí está el crecimiento abrumador en plena pandemia de Twitch y TikTok. “Estas plataformas tienen que indagar en otro tipo de productos para que su mercado no dependa exclusivamente de la publicidad. Ahondar en una herramienta como Super tiene todo el sentido en el aspecto de que trata de captar a un público pasivo en Facebook”, sostiene Miguel Ángel Morcuende, experto en transformación digital.

La estrategia de la red social con respecto al desarrollo de nuevos productos es de sobra conocida. Su similitud con Cameo, OnlyFans y cualquier plataforma que cobra por tener acceso a un contenido no sorprende. Facebook es experta en fijarse en la competencia; y si puede, comprarla. Si repasamos su historial, en su momento adquirió Instagram y WhatsApp. Pero cuando el dinero no basta, lanza una herramienta casi con las mismas características. Facebook Places compitió hace más de una década con el momento álgido de FourSquare, luego vinieron las stories de Instagram contra Snapchat y estos últimos meses Reels, un formato similar a TikTok. “Es innegable que hay una tendencia en pagar por el contenido y Facebook quiere comprobar si vale para diversificar parte de su negocio”, precisa Loreto Gómez, experta en marketing digital.

La insistencia de la compañía de Mark Zuckerberg por el formato audiovisual ha ido a más con la pandemia. Super supone una parada más en un camino acelerado por la imposibilidad de mantener el contacto físico debido al coronavirus. Sin ir más lejos, en abril lanzó Rooms, un videochat grupal cuya pretensión era competir con Zoom, uno de los fenómenos del confinamiento. Presentó también casi a la par una serie de funciones destinadas hacia los creadores de contenido, al permitir a las pequeñas empresas o propietarios de páginas cobrar a los usuarios y recibir propinas digitales por ver una transmisión en vivo.

La producción de Super corre a cargo de un departamento creado en julio del año pasado y denominado New Product Experimentation (NPE) Team. Su cometido se basa en lanzar aplicaciones capaces de brindar a los usuarios experiencias nuevas. La finalidad: construir una comunidad mayor en un momento en el que la marca Facebook parece que ha perdido cierto tirón, aunque cuenta con 2.449 millones de usuarios activos y factura 60.000 millones al año. En palabras de fuentes internas de Facebook, NPE probará diferentes ideas mediante la creación de apps pequeñas, para averiguar si las personas encuentran útiles y atractivas ciertas funciones.

Desconocido para el gran público, de este laboratorio social han salido en poco más de un año una decena de soluciones, como Whale, una aplicación de memes; Venue, una app de eventos en directo; y Tuned, una aplicación para parejas. “Hemos decidido crear este nombre de desarrollador separado para ayudar a establecer las expectativas adecuadas ya que, a diferencia de la familia de aplicaciones de Facebook, las aplicaciones del equipo NPE cambiarán muy rápidamente y se cerrarán si nos damos cuenta de que no son útiles para la comunidad”, indican fuentes de la empresa.

Avisos judiciales

La aparición de nuevas herramientas bajo el sello de Facebook resultará más habitual en los próximos años. La actividad económica de la que se ha lucrado desde 2005, sacando partido de los datos individuales, está bajo la lupa de las autoridades. Estados Unidos ha demandado a la red social por monopolio —exige que se deshaga de Instagram y WhatsApp— y la Comisión Europea quiere hacer valer su nuevo rumbo político, con el que limitar el poder acumulado por las grandes tecnológicas. “Tendrá que diversificar su modelo de negocio. Ver mercados adyacentes, como el de los influencers, donde poder tener más repercusión ante el contexto actual”, zanja Morcuende.

La batalla legal acaba de comenzar, pero, como ha demostrado a lo largo de su trayectoria, Facebook no va a perder ni un segundo en que se resienta su máquina de ganar y ganar dinero. Fue la primera en montar un imperio gracias a la ciencia de datos y la publicidad. Ahora ha creado una división cuya única labor es universalizar tendencias. Puede que se llame Super o sea otro servicio todavía guardado bajo llave en NPE. Da igual. Sus cifras no paran de crecer. Basta con comprobar la evolución bursátil. Sus acciones comenzaron a 30 dólares y actualmente superan los 270, su máximo histórico. Y eso que por el camino no han faltado escándalos, como el de Cambridge Analytica.

“Seguirá siendo líder durante mucho tiempo. Si no adquiere una startup, la adapta. Falta por comprobar la evolución de Reels, si los usuarios aceptan este contenido. Si se da cuenta de que algo es rentable, seguirá con ello hasta las últimas consecuencias”, concluye Gómez. Costaba ya mirar a Facebook solo como una red social. Se despojó —o la despojaron— de esta etiqueta tiempo atrás, por mucho que quisiera aparentar ser una plataforma de conexión entre personas. Rentabilizar a los seguidores de famosos forma parte de esta evolución, sobre todo en una época donde el pago por suscripción está de moda. Aporta unos ingresos recurrentes que brillan por su ausencia en lo que Facebook es hoy en día.

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