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TRIBUNA

Tres ideas para que Facebook solucione sus problemas

El autor cree que la red social ha creado "un servicio con un poder, un atractivo y un potencial adictivo enormes", pero critica que no ha sabido madurar en consonancia con ese poder

Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, en una imagen de abril del pasado año.
Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, en una imagen de abril del pasado año. AFP

Facebook tiene toda clase de problemas. Además de las acusaciones de manipulación por parte de Rusia y de promover los bulos, la red social distintiva de la empresa es blanco de las críticas por ser adictiva, causar ansiedad y depresión, e incluso incitar a vulnerar los derechos humanos.

Mark Zuckerberg, fundador y consejero delegado de la compañía, asegura que quiere recuperar la confianza de los usuarios. Sin embargo, de momento, los esfuerzos de Facebook han pasado por alto las causas últimas de los problemas que intenta solucionar, y hasta corre el riesgo de empeorar las cosas. Concretamente, hace caso omiso del hecho de que la interacción personal no siempre es importante o benigna, obvia las necesidades de los usuarios de los países en desarrollo, y da la impresión de que compite con el modelo de negocio de la propia empresa.

Basándome en The Digital Planet, un estudio de alcance mundial y varios años de duración sobre la manera en que se difunden las nuevas tecnologías y en qué medida la gente confía en ellas, que dirigí en la Escuela Fletcher de la Universidad de Tufts, tengo algunas ideas sobre cómo corregir los esfuerzos de Facebook para solucionar sus problemas.

¿Un lavado de cara?

Como muchas empresas tecnológicas, Facebook tiene que lograr el equilibrio en la convergencia entre dependencia, dominio y desconfianza digitales. Mas de 2.000 millones de personas de todo el mundo revisan Facebook cada mes, y el 45% de los adultos estadounidenses se entera de las noticias a través de la red social. Junto con Google, esta capta la mitad de los ingresos mundiales por publicidad digital. Sin embargo, el número de personas que declara que desconfía profundamente de Facebook supera al de cualquier otro de los cinco grandes, ya sea Amazon, Apple, Google o Microsoft.

Mark Zuckerberg hace caso omiso del hecho de que la interacción personal no siempre es importante o benigna, obvia las necesidades de los usuarios de los países en desarrollo, y da la impresión de que compite con el modelo de negocio de la propia empresa

En marzo de 2017, Facebook empezó a responsabilizarse del control de calidad como un medio para recuperar la confianza de los usuarios. La empresa contrató encargados de verificar los hechos para que comprobasen la información contenida en los artículos. Dos meses después, cambió sus algoritmos para ayudar a los usuarios a encontrar diferentes puntos de vista sobre temas y acontecimientos de actualidad. Y en octubre del mismo año, impuso nuevas exigencias de transparencia para obligar a los anunciantes a identificarse claramente.

No obstante, Zuckerberg empezó 2018 en una dirección diferente con el compromiso de “trabajar para solucionar nuestros problemas conjuntamente”. La última palabra, “conjuntamente”, da a entender un enfoque inclusivo, pero, en mi opinión, lo que significa en realidad es que la empresa está pasando la responsabilidad a sus usuarios.

Facebook empezó por modificar uno de sus elementos fundamentales, el news feed (la portada), restando prioridad a terceros editores, ya fuesen medios de comunicación más tradicionales, como The New York Times o The Washington Post, o publicaciones digitales más recientes, como Buzzfeed o Vox. El objetivo era dejar más espacio para los artículos de familiares y amigos, lo que Zuckerberg ha llamado “interacciones sociales significativas”.

En todo caso, Facebook dependerá de los usuarios para clasificar la fiabilidad de los grupos, empresas y medios de comunicación. Estas clasificaciones determinarán qué terceros editores aparecerán en las pantallas de los usuarios, si es que aparece alguno. Al dejar la clasificación de la fiabilidad en manos de los usuarios sin abordar el tema de la polarización política en Internet, se corre el riesgo de dividir y radicalizar aún más las opiniones de la ciudadanía.

Personal no siempre equivale a “significativo”

A diferencia de las interacciones cara a cara, las conversaciones a través de Internet pueden exacerbar tanto las tendencias pasivas como las narcisistas. En la Red resulta más fácil ser invisible, de manera que la gente que quiere evitar la atención puede hacerlo sin enfrentarse a la presión de los demás para que participe. Y al revés, las personas activas en Internet pueden ver cómo sus amigos aprueban, comparten y comentan lo que ellas publican, lo cual las anima a buscar todavía más atención.

En líneas generales, esto origina dos grupos de usuarios vía Internet: los observadores desinteresados, y los que compiten por la atención con esfuerzos aún más extremos por captar la mirada de los usuarios. Este ambiente ha contribuido a que afirmaciones falsas e indignantes que utilizan titulares sensacionalistas para atraer clics hayan captado una atención enorme.

Hay otros dos elementos de la interacción social a través de Internet que vienen a complicar todavía más este fenómeno. El primero es que la credibilidad de las noticias de cualquier clase –incluidas las falsas– aumenta si quien las transmite tiene relación personal con ellas.

Como las redes sociales suelen agrupar a la gente con ideas parecidas, se crea un efecto de cámara de eco que refuerza los mensajes con los que el grupo está de acuerdo y resiste las visiones externas, incluida la información más fidedigna y los puntos de vista independientes. No por casualidad los conservadores y los liberales confían en fuentes de información muy diferentes.

Los usuarios de WhatsApp, la mensajería instantánea filial de Facebook, han mostrado que una tecnología centrada en la conexión individual no siempre es saludable o productiva. En India, donde los mensajes de los usuarios de WhatsApp se han descrito como una “mezcla de chistes verdes, secuencias de televisión manipuladas, rumores descabellados y otras opiniones de la gente, en su mayoría infames”, la aplicación se considera un transmisor de bulos y rumores divisivos de primer orden. Kenia ha identificado 21 grupos de Whatsapp dedicados a incitar al odio, y los usuarios de Reino Unido han tenido que estar pendientes de la posible presencia de timos en sus mensajes personales.

Dirigirse a los países en desarrollo

Da la sensación de que las acciones de Facebook responden a la presión pública de Estados Unidos y Europa. Sin embargo, donde la compañía crece más rápidamente es en Asia y en África.

En el estudio realizado con mis compañeros hemos descubierto que los usuarios de los países en desarrollo confían más en el material que circula por Internet y, por lo tanto, son más vulnerables a la manipulación mediante información falsa. Por ejemplo, en Myanmar, Facebook es el primer sitio de Internet gracias a su programa Free Basics, que permite a los usuarios de teléfonos móviles conectarse a unos cuantos sitios, entre ellos Facebook, sin costes adicionales y sin consumir los datos que les asignan sus tarifas. En 2014, Facebook tenía dos millones de usuarios en ese país. Tras la llegada de Free Basics, la cifra ascendió a 30 millones.

Uno de los efectos del fenómeno ha sido devastador. Las campañas de rumores contra el grupo étnico de los rohingya en Myanmar se difundieron en parte a través de Facebook, dando lugar al estallido de la violencia. Al menos 6.700 rohingya musulmanes fueron asesinados por las fuerzas de seguridad del país entre agosto y septiembre de 2017, y otros 630.000 han huido fuera de sus fronteras. Facebook no acalló los rumores, y en determinado momento, lo que hizo fue silenciar los artículos de respuesta de un grupo de activistas rohingya.

El programa Free Basics de Facebook se utiliza en 63 países y localidades en desarrollo, todos ellos repletos de personas recién llegadas a la economía digital y posiblemente vulnerables a la manipulación.

Luchar contra el modelo de negocio

Los esfuerzos de Facebook por fomentar lo que se podría denominar “responsabilidad digital corporativa” van en contra del modelo de negocio de la empresa. El propio Zuckerberg declaró que los cambios previstos provocarían que la gente dedicase menos tiempo a Facebook.

Al dejar la clasificación de la fiabilidad en manos de los usuarios sin abordar el tema de la polarización política en Internet, se corre el riesgo de dividir y radicalizar aún más las opiniones de la ciudadanía

Sin embargo, la empresa obtiene el 98% de sus ingresos de la publicidad. Esto solo es posible si los usuarios siguen centrando su atención en la plataforma, de manera que la compañía pueda analizar sus datos de uso para producir anuncios publicitarios más personalizados.

Nuestro estudio ha visto que las empresas que trabajan a favor de la responsabilidad social corporativa solo obtendrán buenos resultados si sus esfuerzos concuerdan con su principal modelo de negocio. De lo contrario, el proyecto de responsabilidad se volverá insostenible ante la presión del mercado de valores, la competencia o los organismos gubernamentales que dictan las normativas, como le pasó a Facebook con las normas europeas de privacidad.

Soluciones reales

¿Qué alternativas tiene Facebook? Estas son mis recomendaciones para corregir las soluciones de la empresa:

1. Reconocer el hecho del enorme papel que desempeña en la sociedad. La red social es una importantísima fuente de noticias y comunicación que influye en las creencias y las suposiciones que dirigen el comportamiento de la ciudadanía en todo el mundo. La empresa no puede depender de los usuarios para que controlen el sistema. En su condición de medio de comunicación, Facebook tiene que hacerse responsable de los contenidos que publica y reproduce. Una posibilidad es utilizar una combinación de inteligencia humana y artificial para revisar los contenidos y etiquetar las noticias, las opiniones, los rumores, la investigación y otros tipos de información de una manera que los usuarios corrientes puedan entender.

2. Establecer operaciones sobre el terreno en todos los lugares en los que tenga gran número de usuarios para asegurarse de que la empresa entiende el contexto local. En vez de ser un organismo prácticamente global que opera desde Silicon Valley, Facebook debería interesarse por los matices y las complejidades de las ciudades, las regiones y los países, y utilizar las lenguas locales para adecuar los contenidos a los usuarios. Actualmente, la compañía publica de manera pasiva materiales didácticos sobre la seguridad digital y las normas comunitarias muy fáciles de ignorar. A medida que va sumando usuarios en los países en desarrollo, debe prestar mucha atención a las consecuencias involuntarias del crecimiento explosivo de la conectividad.

3. Reducir la dependencia de los ingresos publicitarios. Mientras Facebook sea casi absolutamente dependiente de las ventas de anuncios, se verá obligada a retener la atención de los usuarios tanto tiempo como sea posible, y a recopilar sus datos con el fin de analizarlos de cara a futuras oportunidades publicitarias. Su estrategia de expansión debería ir más allá de elaborar y comprar otras aplicaciones, como Whatsapp, Instagram y Messenger, las cuales siguen alimentando sin excepción el principal modelo de negocio, consistente en monopolizar la atención del usuario y aprovecharla para extraer datos. Siguiendo el ejemplo de Amazon y Netflix –e incluso de Alphabet, la matriz de Google–, Facebook podría utilizar de manera responsable su inmenso tesoro de datos de los usuarios para identificar, diseñar y prestar nuevos servicios por los que la gente pagase.

En definitiva, Zuckerberg y los directivos de Facebook han creado un servicio con un poder, un atractivo y un potencial adictivo enormes. Esta oportunidad sin precedentes se ha desarrollado a un ritmo igualmente desconocido. Crecer puede ser la parte fácil. Ser un adulto responsable es mucho más difícil.

Bhaskar Chakravorti es decano adjunto de la Escuela de Finanzas y Negocios Internacionales de la Universidad de Tufts.

Cláusula de divulgación: Bhaskar Chakravorti dirige el Instituto de Negocios en el Contexto Global de la Escuela Fletcher de la Universidad de Tufts. El instituto ha recibido financiación de Mastercard, Microsoft y la Fundación Gates

Este artículo fue publicado originalmente en inglés en la web The Conversation.

Traducción de News Clips.

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