Google, poderoso ahora, pero no eternamente

Los gigantes de la tecnología no suelen fenecer con una explosión, sino con un quejido, un lento e imperceptible descenso a la insignificancia que tal vez no se refleje de inmediato en el anodino lenguaje de la cuenta anual de resultados.

Antiguos adalides como Digital Equipment y Wang no desaparecieron de la noche a la mañana. Se hundieron poco a poco, abrumados por el mantenimiento de los productos que los habían hecho ricos e incapaces de seguir el ritmo del cambio tecnológico que los rodeaba. Lo mismo le está ocurriendo ahora a Hewlett-Packard, a punto de escindirse. Hasta Microsoft –antes imbatible y monopolista declarado del software para ordenadores personales– ha tenido dificultades para conservar su supremacía tras el cambio de los ordenadores de mesa a los portátiles, a pesar de seguir generando beneficios de miles de millones de dólares.

Google afronta ahora una duda similar respecto al lugar que ocupa entre los abanderados tecnológicos. Y como aquellas empresas antes que él, su punto fuerte actual –una mina reservorio en apariencia inagotable de anuncios publicitarios junto a los resultados de búsqueda– puede convertirse en su debilidad futura.

No estoy diciendo que Google vaya a desaparecer, solo que Google se perderá lo que venga después”

“No estoy diciendo que Google vaya a desaparecer, del mismo modo que tampoco ha desaparecido Microsoft”, opina Ben Thompson, analista tecnológico autor del blog Stratechery. “Solo que Google se perderá lo que venga después”.

A simple vista, la empresa de Mountain View, California, parece rebosar salud. Generó 14.400 millones de dólares de beneficios en 2014 y sus ingresos aumentaron un 19% respecto al año anterior. Google acapara tres cuartas partes de las búsquedas mundiales en Internet, y controla también Android, de lejos el sistema operativo móvil más utilizado, y YouTube, el sitio de videos más popular del mundo.

Pero una mirada tras la barra de búsqueda nos muestra las grietas. El crecimiento de su actividad principal, la publicidad basada en búsquedas, se ha estancado en aproximadamente el 20% al año en los últimos años. Durante cinco trimestres consecutivos, los resultados financieros de la empresa no han alcanzado las expectativas de consenso de los analistas. Y el precio de sus acciones cayó un 8% a lo largo del pasado año.

Aunque Google ha dedicado considerables recursos a inventar tecnologías para el futuro, no ha conseguido rentabilizar muchas de sus innovaciones. Aproximadamente el 90% de los ingresos de Google provienen de los anuncios publicitarios, la mayoría de ellos en su motor de búsqueda.

Aunque Google ha dedicado considerables recursos a inventar tecnologías para el futuro, no ha conseguido rentabilizar muchas de sus innovaciones

Pero a medida que los teléfonos inteligentes eclipsan a los ordenadores de mesa y portátiles y se convierten en los dispositivos informáticos más importantes del planeta, el sector de la publicidad digital experimenta una rápida transformación. Facebook, el gran competidor de Google por el dinero dedicado a publicidad, se ha apresurado a beneficiarse del cambio.

El lugar de Google en el futuro no está tan claro.

En un debatido artículo que publicó el pasado otoño, Thompson sostenía que la empresa de búsqueda no es la más indicada para sacarle el jugo al enorme alijo de dólares publicitarios que los anunciantes gastan ahora en televisión, un montón de dinero que lentamente se va trasladando a las aplicaciones móviles.

Y esta es la razón: la actividad publicitaria se divide, aproximadamente, en dos. En un lado se encuentran los anuncios de respuesta directa, pensados para inducir una compra inmediata: piensen en los anuncios por palabras, las páginas amarillas o los catálogos.

Lo más probable es que en el traslado de la publicidad a los dispositivos digitales no haya un ganador, como ocurrió con la búsqueda

En 2000, Google empezó a incluir anuncios de texto junto a sus resultados de búsqueda. Estos anuncios se convirtieron enseguida en una de las formas de publicidad de respuesta directa con más éxito en el mundo. En 2014, Google vendió unos 45.000 millones de dólares de anuncios basados en búsquedas.

Pero el enorme botín de búsqueda de Google es solo una porción del mercado publicitario mundial de 550.000 millones de dólares, según la empresa de investigación de mercado eMarketer. Como señalaba Thompson, la mayor parte de ese dinero no se dedica a los anuncios de respuesta directa como los de Google.

Por el contrario, el grueso del sector publicitario se dedica a efectuar algo denominado anuncios de marca. Son los anuncios que vemos en televisión y en las revistas impresas. Juegan con nuestras emociones basándose en la creencia de que, con el tiempo, las seguirá nuestro dinero.

Google es buenísima para la información, pero aún está aprendiendo en lo que a las emociones se refiere.

Esto nos lleva al quid del argumento planteado por Thompson de que Google ha tocado techo. El futuro de la publicidad en Internet se parece cada vez más al negocio de la televisión. Probablemente esté dominado por servicios como Facebook, Snapchat o Pinterest que mantienen a las personas enganchadas durante periodos de tiempo prolongados.

El enorme botín de búsqueda de Google es solo una porción del mercado publicitario mundial de 550.000 millones de dólares

“Google no crea experiencias de inmersión en las que uno se pierde”, explica Thompson. “Crea servicios transaccionales. Uno recurre a Google para efectuar una búsqueda, o mirar mapas, o con alguna otra cosa en mente. Y esos son los tipos de anuncios que tiene. Pero la publicidad de marca no tiene ese destino. Está relacionada con la experiencia”.

Google pone en duda la idea de que podría tener problemas con la publicidad de marca. “La oportunidad de publicidad de marca y de video es enorme y creemos que estamos bien posicionados para invertir con confianza y entusiasmo”, declara un portavoz. YouTube atrae más de mil millones de usuarios al mes, y la empresa opina que si el dinero de la publicidad empieza a trasladarse de la televisión a Internet, buena parte de ese dinero irá a parar a YouTube.

En la sede central de YouTube, al sur de San Francisco, Google construyó un enorme taller que denomina Brandlab, en el que agentes de ventas guían a representantes de grandes anunciantes como Coca-Cola y Toyota mediante lecciones de publicidad en Internet.

Google ha creado también tecnología para medir cómo afectan los anuncios a los clientes en potencia, algo que no era tan fácil de hacer en la era predigital. Y sigue invirtiendo en su formidable infraestructura publicitaria, que incluye tecnología para ofrecer anuncios y medir los resultados obtenidos con ellos y una plantilla de miles de agentes de ventas.

El problema para Google, sin embargo, es que sus esfuerzos no son imposibles de copiar. En menos de cinco años, Facebook ha creado también una envidiable infraestructura de tecnología publicitaria, un enorme equipo de ventas que intenta convencer a los anunciantes de las ventajas de los anuncios en Facebook sobre los anuncios televisivos, y nuevas formas para que las marcas midan la efectividad de sus anuncios. Estos esfuerzos no han tardado en dar frutos: en 2014, Facebook ingresó 11.500 millones de euros por anuncios publicitarios, la mayoría en dispositivos móviles. Es un crecimiento del 65% respecto a 2013.

Y hay un número indeterminado de redes sociales prometedoras, como Pinterest y Snapchat, a las que también podría irles bien. De modo que, aunque a YouTube le vaya muy bien, será solo uno de los diversos servicios en los que los anunciantes quieran gastarse el dinero.

“Lo más probable es que en el traslado de la publicidad de marca a los dispositivos digitales no haya un ganador que se quede con todo, como ocurrió con la búsqueda”, opina Ari Paparo, ex director de productos publicitarios en Google y en la actualidad director gerente de una empresa tecnológica llamada Beeswax. “Y si hubiese un claro ganador, muy probablemente sería Facebook el que se quedaría con todo y no Google”.

Larry Page delegaba recientemente la responsabilidad de la mayor parte de los productos de Google a un subordinado, para poder centrarse en la estrategia

Google seguiría ganando muchísimo dinero aunque no domine los anuncios en Internet como hasta ahora. Pero necesitaría encontrar otras líneas de negocio para seguir creciendo.

Quizá esto explique por qué Larry Page, cofundador y presidente de la empresa, delegaba recientemente la responsabilidad de la mayor parte de los productos de Google a un subordinado, para poder centrarse en la estrategia. Podría también explicar por qué el gasto de Google en investigación y desarrolló aumentaba a los 2.800 millones de dólares en el cuarto trimestre, frente a los 2.100 millones del mismo trimestre hace un año.

Ese gasto, en proyectos como un coche que se conduce solo, las gafas Google Glass, líneas de fibra óptica en ciudades estadounidenses e incluso la exploración espacial, genera muchos rumores para la empresa.

Pero a Thompson, los proyectos fuera de lo común le recuerdan a Microsoft, que también ha invertido mucho en investigación y desarrollo y no le ha sacado mucha rentabilidad a esa inversión. “Para mí, la comparación con Microsoft no puede estar más clara”, dice. “Es el precio del éxito: lo que se observa es que cuando una empresa se vuelve dominante, su dominio le impide dominar lo que viene después. Casi parece una ley natural de los negocios”.

Traducción de News Clips

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