Innovación a cambio de jugar con sentimientos

Cobayas sin saberlo, Facebook jugó con las emociones de 689.000 usuarios sin previo aviso para un estudio académico dando por hecho que entra dentro de los ambiguos e interminables términos de uso de la red social. A la disculpa inicial de Adam Kramer, analista de datos y responsable del estudio, se han sumado dos voces que dejan claro que no es un error y Facebook pretende seguir por esa misma senda.

Mientras que Kramer insistió en que no se quería crear malestar, sino dar con las claves para saber cómo reaccionan sus suscriptores según lo que le leen, Sheryl Sandberg, la número dos de la red social, ha sido mucho más suave. Achaca el revuelo a un error de comunicación: “Forma parte de la investigación habitual en este tipo de compañías para probar diferentes productos y nada más. Lo hemos contado muy mal. Nos disculpamos por la comunicación porque no queríamos enfadar a nadie”. Su aclaración ha sido desde Nueva Delhi, en una conferencia donde ha anunciado que ya superan 100 millones de usuarios en India.

Monika Bickert, responsable de políticas públicas en la empresa de Mark Zuckerberg, es todavía más laxa: “En el futuro tenemos que asegurarnos de que somos transparentes, tanto con los organismos reguladores como con los que usan nuestro producto. Que sepan exactamente qué estamos haciendo”.

Las respuestas, tanto de Sandberg como de Bickbert, denotan que Facebook piensa seguir explorando el comportamiento de sus usuarios para analizar su posterior reacción. James Grimmelman, profesor de la Universidad de Maryland, mantiene una posición intermedia: “Cuando se hace una investigación, se avisa. Facebook lo pone en los términos de uso, pero no avisó de que alteraría el funcionamiento que hasta entonces era normal solo a algunos usuarios”.

Los motivos para el malestar son variados. Desde buscar deprimir a los usuarios de manera deliberada, carecer de una clara guía ética a la que atenerse al hacer este tipo de pruebas a aumentar el temor que se tiene a los gigantes de Internet desde que se conoce su relación con la NSA.

Una de las preocupaciones de Facebook es discernir qué es relevante para cada uno. Invita a compartir cada hito vital y se toma como referencia para compararlo con el resto. El aspecto afectivo es uno de los que más le preocupa. Tras cocinar datos puede arrojar análisis interesantes de cómo nos comportamos los humanos. Así demuestran que el 15% de las personas se casan con compañeros con los que fueron a clase durante cuatro años, como media general. Una cifra que crece en zonas de escasa población y baja en sitio de gran concentración. Saben que en España solo el 28% de las bodas son entre personas de religiones distintas, o que en las parejas heterosexuales el hombre suele ser 2,4 años mayor que la mujer. También que en Navidad es cuando rompen más parejas.

Esa es la misión de los científicos de datos de Facebook, un grupo que funciona desde 2007 y que desde entonces ha hecho miles de pruebas. Otras son algo más directas, como conocer el comportamiento de los deficientes visuales dentro de su web, ponen menos fotos, en cambio, actualizan el estado más que la media. El equipo está formado, en su mayoría, por doctorados en informática, inteligencia artificial y biología. Muchos ya estaban en el mundo académico antes de fichar por los de Menlo Park.

Históricamente, Facebook ha evitado molestar a sus usuarios. Al contrario, procura que se sientan bien dentro de su jardín. Una de las acciones que podría adoptar es indicar cuándo alguien deja de ser amigo, o cuándo fue la última vez que alguien se conectó o consultó el perfil de alguien. Facebook lo sabe, pero no lo comparte. Es una manera de más de no defraudar.

El profesor Grimmelman subraya que el estudio dañó a los participantes. No a todos, obvio, pero sí a los que casi durante un mes se dieron de bruces con un panorama bastante negativo al entrar en Facebook. El gobierno de Reino Unido ha sido el primero en abrir una investigación. En teoría ha afectado al uno de cada 2.500 perfiles. Este experimento puede traer más consecuencias más alĺa de EEUU, donde está el 80% de los 1.200 millones de perfiles activos.

A Facebook estos estudios les sirven para conocer mejor qué lleva a los usuarios a la acción. Su negocio es la publicidad. Los servicios online quieren que se compre, se vote, se apoye una causa… No es casualidad que la última adquisición de Google sea Songza, una empresa dedicada a la música pero que se adentra en el terreno de las emociones. Es su manera de plantar cara a las listas de Spotify, donde las listas son escogidas por los amigos o expertos, pero no basándose en el comportamiento. Antes de que languidezca y sea irrelevante su servicio de música online quieren ofrecer una serie de melodías para cada ocasión: cuando llueve, para cocinar, hacer deporte, conducir…

Las dudas que surgen con respecto a Facebook, se pueden hacer extensivas a otros servicios: ¿Cómo sabe Netflix o Fire TV (el servicio de vídeo de Amazon) qué película quiero ver después? Normalmente ofrecen, e incluso comienzan a descargar en segundo plano para evitar demoras los contenidos relacionados con lo que se ve, películas que casi siempre dan con lo que le apetece al espectador. La magia reside en el análisis de datos. Del mismo modo, Amazon puede intuir qué complementos compraré para el coche basándose en adquisiciones anteriores o las que más compran mis vecinos. Pinterest también juega en este campo. De cuando en cuando manda un correo recordando que algunos de sus artículos favoritos han bajado de precio en tiendas online.

Quien quiera mantenerse al margen del análisis de datos de Facebook solo tiene una opción, irse. Bickerman no duda, van a seguir haciéndolo, lo considera algo inherente a la mejora de la red social: “La tensión entre legislación e innovación va a seguir ahí. La mayor parte de la investigación que se hace en Facebook -basta con darse una vuelta por nuestro campus para darse cuenta- responde a ‘cómo podemos hacer un producto mejor’”.