La publicidad salta de la televisión a los medios digitales

La inversión publicitaria en Internet sigue una expansión imparable en toda Europa, pero los anunciantes en lugar de ampliar su presupuesto publicitario están quitando dinero de la televisión y la prensa escrita para llevarlo a los medios digitales. Esta es una de las principales conclusiones de la Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA), que acaba de publicar su último estudio realizado a partir de encuestas a 170 anuncias de toda Europa.

El informe la EIAA refleja uno de los mejores momentos de Internet, que puede prolongarse al menos durante los próximos tres años, puesto que la asociación prevé que la inversión publicitaria online crezca un 68% en este periodo en toda Europa.

El 42% de los anunciantes encuestados ya invierte en medios digitales más del 6% del presupuesto total en publicidad, mientras que del otro lado, sólo hay un 9% que no invierte nada en Internet. Una de las mejores noticias es el despertar de las empresas de gran consumo y ocio, que por primera vez miran hacia la Red. Según la EIAA, este sector destinará a Internet el 9,8% de su presupuesto publicitario en 2008, lo que supone un crecimiento del 75% si se compara con el dato de 2005.

Por su puesto existen diferencias entre los distintos países europeos. España se encuentra en una fase menos madura, pero con grandes expectativas. Los anunciantes españoles han asegurado que esperan aumentar un 14% el presupuesto para las campañas online este año, un 12% más en 2007, y un 5% más en 2008.

Esto son declaraciones de intenciones, que en opinión de los expertos, son muy conservadoras y consideran que habrá una evolución más acelerada. De hecho, son las previsiones más conservadoras de todo el estudio donde el Reino Unido lleva la voz cantante con una expectativas de inversión del 32% más en 2006, del 27% más en 2007 y de un 21% más en 2008.

Uno de los fenómenos más chocantes detectados por la EIAA es que las partidas que se dedican a Internet, proceden de otros medios, en especial de la televisión y de la prensa escrita. En España, los anunciantes señalan que la mitad del dinero que dedican a la publicidad online procede del presupuesto de otros mediosa. La media en Europa es que el 51% del presupuesto de Internet se "roba" de otras campañas.

En Francia este porcentaje es del 71%, y en las campañas paneuropeas es del 75% del presupuesto. Los fabricantes de electrónica de consumos son los que más están redistribuyendo sus presupuestos y aseguran que el 86% de la inversión en los anuncios online procede de campañas planeadas para otros medios.

En este sentido, la televisión es la más afectada. "Es un medio que está saturado y al mismo tiempo vive un proceso de fragmentación con la aparición de un número mayor de canales por lo que el impacto de la publicidad es cada vez menor", comenta Michael Kleindl, que cree que el aumento del número de internautas y la expansión de la banda ancha, que ha permitido nuevas creatividades más allá del banner, está siendo decisivo para que las empresas quieran estar presentes en los medios digitales. "Es inevitable: los anunciantes siguen a las audiencias", concluye.