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ANÁLISIS | Publicidad

La publicidad se prepara para aterrizar a lo grande en Internet

Una decena de especialistas analizan el mercado publicitario on line

Cada vez hay más gente que se conecta a la Red. Cada vez podemos encontrar más productos en diferentes páginas. Pese a este incremento, la publicidad en Internet sólo supone entre el 2 y el 3 % del total de la inversión publicitaria. La televisión gana por goleada aunque especialistas como Isabel Aguilera, presidenta de Google en España y Portugal o Javier Rodríguez Zapatero, del portal Yahoo! pronostican un boom publicitario en la Red. Y piden para conseguirlo, frente a los spots convencionales, creatividad.

Isabel Aguilera, Javier Rodríguez Zapatero y una decena de representantes de medios de comunicación se han reunido hoy en Madrid en unas jornadas organizadas por el grupo de comunicación y publicidad Bassat Ogilvy. Los expertos han discutido sobre la publicidad en la Red.

Muy optimistas ante el futuro, Aguilera declaró que "las campañas que se realizan en Internet y que también se apoyan en otros medios de comunicación tienen una efectividad del 70%". Aunque no todos los anuncios valen. Aguilera no se ha cansado de pedir más "creatividad". "Lo importante a veces no es el anuncio sino la importancia estratégica de la percepción de la marca", afirmó.

El representante de Yahoo! ha coincidido con su rival en que "hay que fomentar la creatividad. Las agencias de medios y anunciantes tienen la pelota en su tejado. Es muy importante la creatividad en la Red, el anuncio televisivo de 20 segundos está acabado. Ahora hay una relación con el aparato. La gente que tiene wifi en casa tiene una relación emocional con su ordenador que no tiene nada que ver la relación que tiene con la televisión. Hay que desarrollar la creatividad en Internet y las agencias no lo están haciendo".

Aguilera ha continuado en la misma línea y ha sido muy crítica con las agencias de medios por su "conservadurismo. Antes teníamos mucha menos información pero nos movíamos. Ahora tenemos que tener la certeza al 100% de que algo va a funcionar y no asumimos riesgos".

Rodríguez Zapatero señaló que, "sin echarle toda la culpa a las agencias de medios, los anunciantes tienen que dar el paso y exigir a las agencias de medios que les orienten sobre las nuevas formas de entender la Industria"

El director de Área de Servicios Interactivos de France Télécom España, Aquilino Peña ha recalcado que el mercado interactivo publicitario en España supone un "2,5 % de la inversión total" y que pese a que ha crecido un "70% en el último año, estamos muy lejos de dónde deberíamos estar".

Rafael Casado, director General de Terra España ha confiado en que se va a producir un salto espectacular en breve hasta "llegar al 10% de cuota de la inversión publicitaria on line". La pereza y no avanzar al mismo ritmo que la realidad o no hacer caso a fenómenos como los blog o a los podcast son los frenos que tienen los anunciantes y que impiden que conecten con el consumidor, según Félix Muñoz, director general de Servicios de Marketing de Telefónica Móviles.

La mayoría de los participantes han insistido en que no hay un modelo definido de publicidad en Internet, que se sigue haciendo lo mismo que en los medios tradicionales, que hay que innovar y ser creativos e investigar cuál es la ruta que sigue el consumidor para adquirir los productos. Pese a todo hay mucho optimismo y algunos incluso se han atrevido a sugerir que en cinco años toda la publicidad podrá ser digital.