Google, ¿dígame? Publicidad online al habla

Una de las principales ventajas de la publicidad online es que potencia la efectividad del resto de medios publicitarios. Las campañas publicitarias en TV, radio y prensa que se complementan en Internet consiguen mejores resultados en cuanto a la creación y recuerdo de marca que las que se limitan a los medios tradicionales. Sin embargo, los anunciantes guardan una cierta reticencia a la hora de apostar por Internet como medio publicitario. Esto se debe, entre otras causas, a su temor de que no se produzca un claro retorno de la inversión, temor que efectivamente está justificado en los casos en los que se hace un mal uso de la publicidad online.

Por ejemplo, un anuncio online puede despertar mucho interés entre los internautas y generar un gran cantidad de clics pero conseguir una baja tasa de conversión en compras. En ese caso el pago por clic (pay per click) se convierte en un arma de doble filo, capaz de desanimar al más convencido de los anunciantes.

En el modelo de pago por llamada (pay per call) sólo se cobra al anunciante cuando contacta con el usuario a través del teléfono. En comparación con el click through, una llamada tiene en principio mucha mayor probabilidad de convertirse en una compra. Además, el coste de conseguir una llamada es un parámetro que ya ha sido utilizado en el pasado, de modo que su efectividad se puede comparar más fácilmente con la de otros medios, como el pay per clic.

La implantación de este nuevo modelo es coherente con el hecho de que Internet se pueda convertir en el integrador de medios por antonomasia, también en el mercado de la publicidad interactiva. Los servidores de anuncios (ad servers), como Double Click, son capaces ya de servir vídeos publicitarios personalizados cuando los usuarios se disponen a ver vídeos bajo demanda en el web. Del mismo modo que la publicidad online ha sido capaz de integrar el vídeo, desde hace unos meses añade la telefonía a sus servicios.

El pay per call puede impulsar el mercado de publicidad online local, puesto que los anunciantes ni siquiera necesitan tener una página web. Por ejemplo, Ingenio, el proveedor del servicio pago por llamada del buscador de AOL, sólo exige a los anunciantes que introduzcan los mismos datos que figuran en un listín telefónico. De hecho, también ofrece este método en el servicio de páginas amarillas de AOL.

Google ofrece una versión beta de su sistema 'click to call', que de momento es gratuito y que se limita a pedir el número de teléfono al usuario, al que llama después. Cuando éste descuelga, oye la señal de la llamada que le pondrá en contacto con el anunciante de forma gratuita. Este servicio tiene un potencial considerable para Google. Por un lado, se trata de otro recurso que añadir a su principal fuente de ingresos, la publicidad, ya que los anunciantes parecen dispuestos a pagar bastante más por recibir la llamada de un posible cliente que por las visitas a su página web.

Por otro lado, la empresa podría convertirse en un rival para Skype y aunque de momento este servicio no utilice tecnología VoIP no sería extraño que lo hiciera más adelante. De este modo el usuario podría llamar no sólo a las empresas que se anuncian en el buscador sino a cualquier compañía que aparezca en el resultado de una búsqueda. ¿Y por qué no extender este servicio a los usuarios finales? Del mismo modo que autorizamos a los directorios de teléfono a incluir nuestro número de teléfono, Google podría pedir a los usuarios que consintieran en figurar en su lista telefónica.

En definitiva, al adoptar del modelo de pago por llamada, Google hace un nuevo esfuerzo por convertirse en un actor importante del sector de la publicidad y contribuye a que la publicidad online arraigue entre los anunciantes.