Claves sobre la comunicación corporativa

En muchas organizaciones la comunicación corporativa no se respeta demasiado. La intranet ofrece una oportunidad para que la comunicación corporativa logre el respeto que se merece.

A menudo, las intranets avanzan con dificultad porque no se perciben como estratégicas. No se ven como elementos que aportan verdadero valor. Los directivos las ven a menudo como una función periférica, un coste que hay que soportar.

Está el trabajo de verdad, y después están las comunicaciones. Las acciones, por supuesto, hacen más ruido que las palabras. Están las personas que se ensucian las manos y realmente aportan valor a la organización, y después están aquellos que son una carga en los recursos.

El contenido es una forma de comunicación, y es algo que usted almacena de la manera más rápida y barata posible. Sí, la intranet puede tener verdadero valor, pero sólo cuando permite a las personas acceder a formularios.

Esta es una visión de la intranet que yo he visto crecer, pero creo que estará muy desactualizada en unos cinco años, porque para entonces se habrá convertido en una especie de sistema nervioso central en muchas de las principales organizaciones del mundo. La intranet será algo sin lo que no se podrá trabajar, y la comunicación corporativa habrá ganado respeto.

Tal y como he dicho muchas veces, el contenido es un activo oculto en muchas organizaciones. Y el departamento de comunicación corporativa está en la situación perfecta para darle un empujoncito. Se puede hacer del siguiente modo:

Primero, busque de qué modo puede el contenido ayudar a los empleados a desempeñar mejor su trabajo. Observe algunas tareas específicas del personal. Descubra cómo puede conseguir el contenido de la intranet que las tareas se hagan de forma más rápida y eficiente.

Esta es una forma muy diferente de usar el contenido. Significa funcionar, ser más definido. Significa evitar las imágenes grandiosas y las palabras magnánimas. Significa ser práctico e implacable.

Segundo, persiga estadísticas, pruebe a la dirección que el contenido aporta valor. Esto llevará tiempo, porque la mayor parte de los gerentes simplemente no ven el contenido como algo que les ayudará a atraer nuevos clientes o a dar soporte a los ya existentes.

Tercero, mantenga su intranet clara y sencilla. Demasiadas intranets pretenden ser algo así como la Biblioteca del Congreso; intentan tener contenido sobre cada pregunta posible. Es una noble aspiración, pero errónea, porque produce intranets gigantes, descontroladas, con más probabilidades de destruir valor que de generarlo, porque hacen perder el tiempo en vez de lo contrario.

Solía pensar que la Red era una maravillosa gran biblioteca. Algunas intranets son, de hecho, como bibliotecas, sólo que con todos los libros en el suelo y las luces apagadas. Algunas pueden tener incluso las luces encendidas y los libros colocados en estantes. Las bibliotecas aportan valor a largo plazo, pero raramente valor cuantificable a corto plazo. Y, seamos realistas, la creación de valor a corto plazo obtiene atención y respeto.

En más de una ocasión he escuchado a directivos y empleados describir la comunicación corporativa como material ligero. Pero hoy en día los comunicadores ambiciosos tienen opciones. Se puede obtener valor cuantificable del contenido web. Usted puede ayudar a sus empleados a terminar sus tareas más importantes de la forma más rápida posible. Puede hacer que el contenido pase de se material ligero a material pesado.