La publicidad sexista se cuela por las redes

Un anuncio de 15 segundos puede contener todo un modelo de vida. Cuando por fin se había empezado a regular la publicidad infantil en la televisión, llegan las redes sociales y nos devuelven a la ley de la selva. Mientras en la televisión lineal disminuye la publicidad sexista, las plataformas se convierten en un agujero negro en el que los niños están más expuestos que nunca a la publicidad encubierta, el engaño y a todo tipo de estereotipos de género que perpetúan el orden machista.

El Consell de l’Audiovisual de Cataluña ha analizado la publicidad emitida durante la última campaña de Navidad y Reyes en plataformas y redes sociales, por un lado, y en los principales canales de televisión, por otro. Y los datos son sumamente preocupantes: el 83,5% de los vídeos de publicidad sobre juguetes emitidos en las redes presentan estereotipos sexistas, engañan sobre las propiedades del propio juguete o atentan contra el principio de igualdad. La muestra tiene un alto valor representativo: se han analizado 103 vídeos que suman 17,7 millones de visualizaciones, emitidos por 25 canales y perfiles de redes sociales a través de YouTube, Facebook, Instagram o TikTok. En el 97,1% de los vídeos analizados, la promoción de juguetes se realiza mediante acciones publicitarias integradas en el contenido. Apenas en el 2,9% de los vídeos, normalmente pertenecientes a los perfiles de las marcas de juguetes, el formato es asimilable al de un anuncio televisivo.

No es que las televisiones se hayan convertido en un terreno libre de estereotipos y engaños, pero el porcentaje de anuncios sexistas ha disminuido 10 puntos respecto del informe del año pasado. Ha pasado del 42% al 32,5%. Desde luego no es una buena noticia que un tercio de los anuncios de televisión reproduzcan todavía modelos que refuerzan el papel pasivo de las niñas con juegos de imitación sobre tareas domésticas o de cuidados, mientras los chicos exhiben potencia y determinación en juegos de acción. Lo de siempre, aunque afortunadamente en retroceso. Pero en las redes sociales es mucho peor: el porcentaje de anuncios con estereotipos sexistas alcanza el 69,6% del total, el doble que en las televisiones.

El sexismo resucita en las redes con el agravante de que la publicidad no llega en estos casos como un anuncio convencional, sino a través de voces amigables a las que los niños y adolescentes conceden la mayor autoridad: la voz de los influencer. Cuatro de cada diez anuncios son susurrados al oído de los niños a través de esas “voces amigas” que les hablan de tú a tú y que aprovechan el vínculo que establecen con sus seguidores para camuflar publicidad en forma de comentarios o consejos. En el 74,8% de los vídeos analizados, el anuncio del juguete se inserta en el relato o contenido audiovisual sin que medie una advertencia de que contiene publicidad.

La principal conclusión del estudio es que el entorno digital propone juguetes diferentes en función del sexo, y segrega las imágenes también por sexos, hasta el punto de que solo el 4,9% de los videos contienen imágenes de interacción entre ambos sexos. No se sabe si es causa o consecuencia, pero visto lo que ocurre con la publicidad de los juguetes, no resulta extraño que más adelante, cuando se pregunta a adolescentes y jóvenes sobre cómo se relacionan con el otro sexo, haya todavía tanto machismo.