Jorge Martínez: “Soy un yonqui de ayudar: es 100% compatible ser consumista y solidario”

Insólito: el entrevistado propone venir él mismo a la redacción de EL PAÍS, a kilómetros del centro de Madrid, para facilitar el encuentro. Lleva tiempo postulándose tenaz y amablemente para dar a conocer su trabajo. Nada distinto a lo que hacen habitualmente —representantes, discográficas o editoriales mediante— los actores, cantantes y escritores más célebres del país. Todos, al final, quieren vender algo. Su película, su disco, su libro, su vida. A Martínez, acostumbrado a maquinar para que otros vendan mejor su mercancía, no le hacen falta intermediarios. Se basta y se sobra solo.

Es publicista ¿Qué me vende?

En realidad, nunca estudié publicidad, soy diseñador gráfico. Era mal estudiante. Me fui de casa, en Cartagena, a los 14 años, a estudiar Artes y Oficios a Madrid y eso me salvó la vida. Monté un estudio, pero el diseño se me quedó pequeño. Es un proceso estético, y la estética me interesa solo relativamente. Mi padre era sindicalista, siempre he tenido sensibilidad social y la idea de querer cambiar el mundo. Quería llegar a la gente, y enseguida vi que con la publicidad llegaba a más. Pero uno nunca deja de ser diseñador. En eso manda el concepto y yo soy un obseso del concepto.

Pregona el capitalismo en sus anuncios y quiere cambiarlo a la vez. ¿Cómo lleva la contradicción?

Nunca he tenido esa mala conciencia. No hay nada malo en la sociedad de consumo, es la misma donde hay altruismo y generosidad. Para mí es interesante conectarlas. Comprando la camiseta de Pau Donés, o las Pastillas para el dolor ajeno, o a Muchoyo, ayudas. Muchos queremos poseer objetos que nos gusten y nos hagan felices, y al mismo tiempo sentir que somos útiles. Es 100% compatible ser consumista y solidario.

¿Cuándo dejó el mercado puro y duro por la publicidad social?

Para mí, ayudar es una droga. Sufro dolor ajeno crónico y soy un yonqui de ayudar. El punto de inflexión fue cuando creé la campaña Pastillas contra el dolor ajeno para Médicos sin Fronteras. Se vendían en farmacias y fue el analgésico más vendido del año. Ganó el premio a la mejor idea de los creativos publicitarios. Me puso en el mapa. Ves que tu energía y tus ideas son herramientas poderosas, y eso te engancha. Pero eso no quiere decir que sea malo ayudar a Ikea a vender muebles, o a BMW, coches. El reto es mezclar las dos cosas. Se puede y se debe. Las marcas que no sean socialmente responsables desaparecerán. La gente no va a comprarles lo que venden.

Pues alguna se forra a vender sospechosamente barato.

No quiero personalizar, pero creo que, en poco tiempo, esto se empezará a penalizar, y mucho. El consumidor es poderoso y nada tonto.

Eso lo decía Mediamarkt.

Es un gran eslogan. Sé reconocerlos. Me dedico a eso. El concepto, muchas veces, empieza por el naming, por poner bien el nombre a las cosas.

Ahora, sin jefes ni agencia cómo consigue trabajo. ¿Quién llama a quién?

Normalmente, la industria publicitaria soluciona problemas que una empresa le pone sobre la mesa. A mí, ahora, nadie me encarga nada. Soy yo el que busca el cliente. Se me da bien hacerme preguntas y buscar respuestas. Todo nace de una inquietud mía, pienso en la idea, hago el trabajo con un posible cliente en la cabeza, y luego se la ofrezco.

¿Y le han rechazado muchas?

Afortunadamente, pocas, pero jode mucho. Porque hay mucho de mí en ellas. Compromiso personal, mucho tiempo de ideación y gestación, mucha pasión. Rechazar una idea mía es como rechazarme a mí. Esto es como buscar novia y que te rechacen. Jode mucho. Pero las ideas no caducan, y nunca doy una por perdida. A veces, el interlocutor, o el mercado, no está receptivo, pero, pasado el tiempo, esa idea puede encontrar su camino.

¿Está perdiendo pasta?

Trabajar en proyectos de comunicación social implica trabajar con presupuestos ajustados y estar dispuesto a cobrar menos de lo que sabes que vale tu trabajo. Y una idea vale lo que logra conseguir, ni más, ni menos. Intento que se me reconozca, también en lo económico, porque vivo de ello, pero no es lo esencial. Me compensan las vivencias, la gente que decide unirse a mí en el propósito de hacer que las cosas sucedan y la maravillosa sensación de estar siendo honesto conmigo. Vivo acorde con mi filosofía y mi libertad es extraordinaria. Solo así, libre, ligero de equipaje, puedo seducir, porque mi trabajo implica necesariamente eso: enamorar a mucha gente.

O sea que, básicamente, es un seductor.

Porque me creo lo que vendo. Desarrollo proyectos sociales. Exijo ir al terreno. Acabo de venir de Senegal, con la ONG Cirugía Solidaria, para ver cara a cara, sobre el terreno, los problemas sobre los que luego quiero trabajar. Llevaba sin viajar desde la pandemia y he visto lo yonqui que soy de esto. Son las experiencias las que me cargan las pilas, sin las que me reconozco bastante infeliz. También me ha servido para recuperar a mi hija Ángela, de 15 años, que ha venido conmigo y ha visto en directo cosas que jamás hubiera visto en Murcia, ni en España, ni en Europa.

¿La había perdido?

Hay algo de pérdida cuando tus hijos se hacen adolescentes. Más que pérdida, desconexión, aunque sea temporal, porque dicen que luego vuelven. A mí me ha constado asimilarlo. Lo acojonante de la adolescencia es que esa desconexión es repentina. Vivo en Cabo de Palos, buceo cada día, y este verano mis hijos no han bajado conmigo a bucear ni uno solo. Siempre se habla de lo duro de la adolescencia para los hijos, pero no para los padres. Antes me quejaba de que los tenía todo el día a la chepa y ahora que no los tengo, los echo de menos.

Siempre pueden hablar por Instagram, si no le bloquean.

Ni tengo ni he tenido nunca Twitter, ni Instagram, ni Linkedin, ni TikTok, ni Facebook.

Pues vaya publicista...

Debo de ser un bicho raro, sí. No me gustan las redes. Me quitan tiempo para pensar. Necesito tener espacios libres de ruido y de estímulos, y las redes son una fuente constante de distracción.

Trabaja solo. Describa una tormenta de ideas consigo mismo.

A veces, te viene de repente, pero es después de pensar mucho. Es duro para mi mujer, por ejemplo, porque estoy siempre ensimismado. Me cuesta conectar con lo que tengo alrededor, porque vivo ensimismado, en un mundo particular. Es un proceso largo y complejo hasta que una intuición se convierte en idea, y luego, en campaña. La campaña de Muchoyo, por ejemplo, se me ocurrió hace seis años. Un Pocoyo crecido, preadolescente, que aborda problemas de los chavales con su lenguaje. Pero entonces no era su momento, y los jefes de Zinkia, la empresa propietaria del personaje, no lo vieron. Guardé la idea y, finalmente, ahora ha encontrado su camino. Es un curro de riesgo, pero sin riesgo no hay paraíso.

¿Cuánto ego tiene, de 1 a 10?

No me considero muy egocéntrico, pero cualquier creador tiene un ego superior a la media.

¿Bien, notable, sobresaliente?

Digamos que un 7.

Notable.

Notable alto.