La crisis del coronavirus

Pistolas, insultos y crematorios para que la gente se ponga la mascarilla

Las campañas publicitarias de las comunidades autónomas cada vez son más impactantes, pese a que expertos dudan de que al final resulten útiles

En vídeo, cuatro spots para concienciar sobre la importancia del distanciamiento social y el uso de mascarilla en Valencia, Canarias, Aragón y Madrid.

Un hombre pone balas en el cargador de una pistola. “Esto es lo que haces cada vez que sales a la calle sabiendo que puedes ser portador de covid-19”, dice una voz en off. “Si crees que podrías haberte contagiado o estás esperando el resultado de una PCR, quédate en casa”. Suena un disparo. “Puedes ser la causa de la muerte de otros”. Con este crudo anuncio, lanzado el martes, el Gobierno de Aragón —ahora mismo, la región europea con más contagios— intenta potenciar las medidas de prevención frente al coronavirus. Si al inicio de la pandemia los anuncios se hacían en positivo, ahora las campañas de las autonomías son cada vez más impactantes. “Hay cosas que dan más calor que una mascarilla”, dice el spot de la Comunidad de Madrid, que acaba mostrando un horno crematorio. “Una simple reunión familiar puede traerte de regalo 40 días en coma o incluso la muerte”, muestra el anuncio de Canarias. “Fui la típica imbécil que no respeté las distancias. Mi hermana no lo pudo superar y mi padre tampoco”, explica el valenciano, con imágenes de hospitales y cementerios. ¿Son efectivos este tipo de anuncios?

“Al ser un mensaje tan fuerte, lo recuerdas. Luego quizás puede generar preocupación, pero también ayudan a la prevención, que es de lo que se trata”, explica Ana González-Pinto, presidenta de la Sociedad Española de Psiquiatría Biológica. “La gente más preocupada por el coronavirus agradecerá este tipo de anuncios. Quizá se puedan sentir molestas otras personas, que vean los mensajes alarmistas, pero yo creo que pueden ayudar”, continúa. En su opinión, “el problema con el coronavirus es que todavía no hay mucha conciencia de la situación, pero en dos semanas esto se puede disparar”, por eso defiende mostrar hospitales y enfermos en la publicidad: “Son cosas que están ahí y si no las enseñas la gente no se las imagina”.

En cambio Ignacio Morgado, catedrático de Psicobiología de la Universitat Autònoma de Barcelona, resta importancia a este tipo de spots: “Creo poco en este tipo de campañas amenazadoras. Este tipo de anuncios sirven para que los Gobiernos puedan decir que están haciendo algo. La gente que está concienciada ve en ellos un factor positivo, porque refuerza su sensibilidad, y en ese sentido tienen un valor. Pero la gente irresponsable o que no se siente solidaria no hace caso de ellos”. El catedrático señala que la publicidad influye en los individuos de manera muy diferente. “Depende mucho de cada tipo de persona, a las que tengan un sistema emocional más sensible les afectará más”.

“Al ser un mensaje tan fuerte, lo recuerdas”, explica una psiquiatra

González-Pinto apunta que los mensajes recuerdan a los anuncios de la Dirección General de Tráfico (DGT), que comenzaron a mostrar accidentes en los noventa. “Eran impresionantes, con choques reales, o con los efectos de cómo quedaban los coches. Generaron un impacto en la población que hacen que la gente los recuerde. También se hicieron otros similares del Plan Nacional sobre Drogas”, dice. La DGT ha seguido haciendo anuncios en esta línea en las siguientes décadas y en uno de ellos, en 2015, trabajó Emilio Holguín, entonces en la agencia Ogilvy —hoy es director creativo en Virtue—. “Hicimos la campaña Los objetos más caros del mundo. Hablaba de que si tenías un pequeño despiste podías provocar un accidente, morir o hacer que otra persona muriera y dejar hundida a tu familia”, dice Holguín.

En vídeo, campaña de la DGT para prevenir accidentes de tráfico.DGT

En aquel anuncio aparecían imágenes de accidentes y enfermos, aunque se centraba en las distracciones. “Hablaba de las consecuencias de algo tan tonto como cambiar la canción de la radio o coger unas gafas de la guantera. No era un gran drama, sino una consecuencia de algo cotidiano, para que la gente se sintiese identificada. Y creo que funcionó, porque me llegaron muchos mensajes de amigos y la gente pensó sobre ello”. El creativo publicitario opina que campañas como las de Aragón o Madrid son “un poco excesivas”: “Con este tipo de campañas pueden pasar dos cosas, o la gente se lo toma como algo más grave de lo que es, o puede parecer ridícula. No todo vale cuando se trata de dar que hablar. No hay que asustar a la gente”.

Anuncios emocionales

Coincide Timanfaya Hernández, del Colegio de la Psicología de Madrid: “Los estudios muestran que las imágenes demasiado impactantes en el momento impresionan pero luego tienen un efecto mucho menor a largo plazo. Suelen ser más eficaces las campañas que tienen mensajes unidos a temas más emocionales, como los efectos que puede tener en una persona la ausencia de alguien. Nuestras relaciones con los seres queridos suele tener un mayor impacto a largo plazo y nos resulta más fácil identificarnos con esas situaciones”. Morgado señala que este tipo de anuncios “si tienen un impacto es los primeros días, luego se produce el fenómeno de adaptación y habituación, que hacen que lo que se repite cada vez tenga menos impacto en tu cerebro”.

“Si se habla del problema, llega más a la gente”, justifica Valero Benavente, director de Publicidad Institucional del Gobierno de Aragón. “Desde que empezó la pandemia hemos hechos varios vídeos, primero didácticos, pero ahora hemos visto que había que meter más presión para concienciar a todo el mundo, sobre todo a la gente joven. El vídeo es fuerte. Queremos tirar por la línea dura para que la gente se quede en casa”, continúa. En su opinión, la campaña cumple su función, ha tenido muy buena acogida en sus primeras horas —el martes en redes sociales, el miércoles en televisión— y ha costado tan solo 2.100 euros.

Mientras, la Comunidad de Madrid señala que ha optado “por una campaña de alto impacto visual, tal y como han hecho otras organizaciones y administraciones, para concienciar sobre diversos aspectos” de la prevención, según indica una portavoz. La acción, que parte de la Dirección General de Juventud, supone la inversión de 7.828 euros (más IVA) y consta de tres vídeos. El primero, el del crematorio, se difundió este miércoles, mientras que el segundo —que apela al sentimiento de los jóvenes y pide que se pongan la mascarilla— se ha lanzado este jueves, y un tercero saldrá en los próximos días.

Campaña de la Comunidad de Madrid para el uso de la mascarilla.Comunidad de Madrid

Timanfaya Hernández destaca que las conductas de riesgo son difíciles de prevenir cuando ya están instauradas, por lo que insta a todas las comunidades a repetir un mismo lema. “Lo que funciona son los mensajes cortos y repetitivos del tipo ‘Si bebes no conduzcas', ‘Fumar mata', ‘Póntelo, pónselo'… Si lo que muestra el anuncio no es claro, o es muy largo, la gente tiende a olvidarlo. En este caso el mensaje claro debería ser ‘Ponte la mascarilla”.

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